มีอยู่ ผลิตภัณฑ์สามระดับ: ผลิตภัณฑ์ตามการออกแบบ ผลิตภัณฑ์ในการดำเนินการจริง และผลิตภัณฑ์ที่มีการเสริมแรง

1. สินค้าตามการออกแบบ (แกนกลางของผลิตภัณฑ์)- แก่นแท้ของแนวคิดของผลิตภัณฑ์โดยรวม ในระดับนี้พวกเขาตอบคำถาม: ผู้ซื้อจะซื้ออะไรจริง ๆ ? โดยพื้นฐานแล้วผลิตภัณฑ์ใด ๆ ก็เป็นบริการแบบแพ็คเกจเพื่อแก้ไขปัญหาบางอย่าง ตัวอย่างเช่นผู้ซื้อไม่ได้ซื้อดอกสว่านที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางที่แน่นอน แต่เป็นรูที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางเท่ากัน ดังนั้น งานของเจ้าหน้าที่การตลาดคือการระบุความต้องการที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ใดๆ และไม่ขายคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นี้ แต่ขายคุณประโยชน์จากผลิตภัณฑ์นั้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง นี่คือแนวคิดของผลิตภัณฑ์

2. สินค้าจริง- นักพัฒนาจะต้องเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ตามที่วางแผนไว้ให้เป็นวัตถุทางกายภาพ เช่น ลิปสติก คอมพิวเตอร์ เป็นต้น - ทั้งหมดนี้เป็นสินค้าจริง ผลิตภัณฑ์จริงอาจมีห้าคุณลักษณะ ได้แก่ คุณภาพ คุณสมบัติ การออกแบบภายนอก ชื่อแบรนด์ และบรรจุภัณฑ์

3. ผลิตภัณฑ์ที่มีการเสริมแรงนักพัฒนาอาจให้บริการและสิทธิประโยชน์เพิ่มเติม (การจัดหาและให้ยืม การติดตั้ง บริการหลังการขาย การรับประกัน) หากเราพิจารณาคอมพิวเตอร์ ผลิตภัณฑ์จะได้รับการสนับสนุนจากคำแนะนำ โปรแกรมการทำงาน บริการจัดส่ง การเขียนโปรแกรม การซ่อมแซม การรับประกัน ฯลฯ

4. สินค้าในทุกแง่มุม นักออกแบบพิจารณาผลิตภัณฑ์อย่างครบถ้วนจากมุมมองของผู้ซื้อรับรู้อย่างไร

การจำแนกประเภทของสินค้าและทรัพย์สินของผู้บริโภคในสภาวะทางการตลาด

การจำแนกประเภทของสินค้าอุปโภคบริโภค:

1. สินค้าในชีวิตประจำวัน: ซื้อโดยไม่ลังเลและเปรียบเทียบ เช่น ยาสีฟัน ซอสมะเขือเทศ

- การซื้อแรงกระตุ้น– นิตยสาร หมากฝรั่ง

สินค้าฉุกเฉิน - ร่ม พลั่ว

2. รายการที่เลือกไว้ล่วงหน้า: ก่อนซื้อจะมีการเปรียบเทียบตัวเลือก: คล้ายกัน - คุณภาพเดียวกันราคาต่างกัน ไม่เหมือนกัน - ต้องมีหลากหลาย

3. สินค้าความต้องการพิเศษ: มีลักษณะเฉพาะและความชอบของแบรนด์ไม่สามารถเปรียบเทียบได้

4. สินค้าแบบพาสซีฟ: ไม่คิดจะซื้อเลย (ประกันชีวิต สารานุกรม) ต้องมีการขายส่วนตัว

คุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์:

1. คุณสมบัติวัตถุประสงค์ทางสังคม: ความต้องการสินค้าของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความสามารถในการละลายและมาตรฐานการบริโภคทางสังคม นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับฤดูกาล สไตล์ และแฟชั่นด้วย

- คุณสมบัติการทำงาน:ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า แบ่งออกเป็นสามกลุ่ม: ผลประโยชน์ของการบริโภค (ตัวชี้วัดเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ); ความเก่งกาจ – ความกว้างของขอบเขตการใช้งานของผลิตภัณฑ์ ฟังก์ชั่นเสริม – คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ระหว่างการขนส่ง การจัดเก็บ การบำรุงรักษา และการซ่อมแซม

2. ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ในการบริโภค: ความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการทำงานอย่างเต็มที่ตลอดอายุการใช้งาน กลุ่มตัวบ่งชี้ความน่าเชื่อถือ: ความน่าเชื่อถือ ความทนทาน การบำรุงรักษา ความสามารถในการจัดเก็บ

3. คุณสมบัติตามหลักสรีรศาสตร์: ความสะดวกสบายในการใช้ผลิตภัณฑ์ทุกขั้นตอน กลุ่มตัวบ่งชี้คุณสมบัติตามหลักสรีรศาสตร์: สุขอนามัย - ไฟส่องสว่าง ฝุ่น อุณหภูมิ ความชื้น ฯลฯ มานุษยวิทยา - ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์และองค์ประกอบกับรูปร่างและน้ำหนักของร่างกายมนุษย์: ขนาด น้ำหนัก สรีรวิทยา – ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์กับความแข็งแกร่ง ความเร็ว ภาพ รสสัมผัส เสียง รสสัมผัส และการดมกลิ่นของบุคคล จิตวิทยา – ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์กับการรับรู้ การคิด และความทรงจำ

4. คุณสมบัติด้านสุนทรียภาพ:ความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการแสดงความสำคัญทางสังคมวัฒนธรรม เช่น ความสอดคล้องของรูปแบบกับเนื้อหา สไตล์ แฟชั่น สิ่งแวดล้อม สัดส่วน ฯลฯ

5. คุณสมบัติทางนิเวศวิทยา:ระดับอันตรายหรือ ผลประโยชน์สินค้าสำหรับ สิ่งแวดล้อมระหว่างการเก็บรักษา การขนส่ง และการบริโภค

6. ความปลอดภัยในการบริโภค: แสดงถึงความปลอดภัยในการใช้ผลิตภัณฑ์ ประเภทของความปลอดภัย: ไฟฟ้า เคมี เครื่องกล อัคคีภัย ชีวภาพ ยานพาหนะ

8. คุณสมบัติทางเศรษฐกิจ: การใช้วัสดุเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์และเชื้อเพลิงและพลังงานในกระบวนการบริโภค

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

สินค้าต่างกันมีระยะเวลาต่างกัน วงจรชีวิตและแต่ละขั้นตอน: จากหลายวันไปจนถึงหลายทศวรรษ วัตถุประสงค์ประการหนึ่งของการตลาดคือการยืดอายุของผลิตภัณฑ์ในตลาดอย่างมีเหตุผล วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สามารถแสดงได้ด้วยสี่ขั้นตอน: การแนะนำ; การเจริญเติบโต; วุฒิภาวะและความเสื่อมถอย

ข้าว. 3.1. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนการดำเนินการโดดเด่นด้วยกำลังการผลิตส่วนเกินและไม่ได้บรรทุกเนื่องจากตามกฎแล้วการผลิตสินค้าในช่วงเวลานี้จะดำเนินการเป็นชุดขนาดเล็กและขนาดกลาง การผลิตมีลักษณะต้นทุนการผลิตที่สูงเนื่องจากเทคโนโลยีในการผลิตยังไม่ได้รับการพัฒนาเต็มที่ กำไรไม่มีนัยสำคัญหรือไม่มีอยู่จริง บริษัท ขาดทุนจากผลิตภัณฑ์ใหม่

ระยะการเจริญเติบโตโดดเด่นด้วยการใช้กำลังการผลิตอย่างเต็มที่ มีการเติบโตอย่างรวดเร็วของยอดขายและปริมาณการขายผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับสูง บริษัทเริ่มได้รับผลกำไร ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและถึงมูลค่าสูงสุดเมื่อสิ้นสุดระยะการเติบโต

ระยะครบกำหนดเกี่ยวข้องกับกำลังการผลิตส่วนเกินบางส่วน ความต้องการผลิตภัณฑ์กลายเป็นมาตรฐานและสังเกตการซื้อผลิตภัณฑ์นี้ซ้ำหลายครั้ง เมื่อสิ้นสุดระยะการเจริญเติบโต จะมีการสังเกตสภาวะ (หรือระยะ) ความอิ่มตัวของตลาดสินค้าประเภทนี้ ปริมาณการขายและกำไรลดลง ความต้องการหลักมาจากผู้ซื้อแบบอนุรักษ์นิยม ในขณะที่นักสร้างสรรค์กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ทดแทนใหม่

ระยะภาวะเศรษฐกิจถดถอยมีความเกี่ยวข้องกับกำลังการผลิตส่วนเกินที่มีนัยสำคัญ ราคาสินค้าต่ำ. กำไรลดลงอย่างรวดเร็ว ต้นทุนสำหรับกิจกรรมทางการตลาดไม่มีนัยสำคัญ สินค้ากำลังค่อยๆถูกแทนที่ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่

กลยุทธ์การแบ่งประเภท

นโยบายผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับการพัฒนาประเภทต่างๆ วัตถุประสงค์ของนโยบายการจัดประเภทอาจเป็น:

ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

การใช้ความรู้และประสบการณ์ทางเทคโนโลยีของบริษัทให้เกิดประโยชน์สูงสุด (แม้ว่าข้อได้เปรียบทางเทคโนโลยีของบริษัทอาจค่อนข้างเปราะบาง)

การเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์ทางการเงินของบริษัทเมื่อการจัดประเภทขึ้นอยู่กับความสามารถในการทำกำไรและปริมาณกำไรที่คาดหวัง

ชนะใจลูกค้าใหม่ด้วยการขยายขอบเขตของโปรแกรมการผลิตที่มีอยู่

กลยุทธ์การจัดประเภทสามารถสร้างขึ้นได้ในพื้นที่ต่อไปนี้:

ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านผลิตภัณฑ์ที่แคบถูกกำหนดโดยงานของบริษัทในส่วนตลาดที่แคบ และเกี่ยวข้องกับการจำกัดการขายผลิตภัณฑ์ด้วยเหตุผลหลายประการ

ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์หรือ การทำให้เป็นรายบุคคลมีความเกี่ยวข้องกับบริษัทที่เน้นสินค้าและบริการของตนว่ามีความพิเศษ แตกต่างจากสินค้าและบริการของคู่แข่ง โดยให้ความต้องการเฉพาะที่แยกจากกัน

ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์หมายถึงการขยายขอบเขตกิจกรรมและการผลิตของบริษัทอย่างมีนัยสำคัญ จำนวนมากตามกฎแล้วสินค้าและบริการที่ไม่เกี่ยวข้อง นโยบายนี้รับประกันความยั่งยืนและความมั่นคงที่สำคัญของบริษัท เนื่องจากเป็นการรับประกันต่อความเสี่ยงของอุปสงค์ที่ลดลงและปรากฏการณ์วิกฤตในการผลิตผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือหนึ่งอุตสาหกรรม

บูรณาการผลิตภัณฑ์ในแนวตั้งแสวงหาเป้าหมายในการขยายกิจกรรมของบริษัทที่ไม่ใช่ในแนวนอน เช่น การกระจายความเสี่ยงและความแตกต่างในแนวนอน แต่ในแนวตั้ง เมื่อบริษัทเชี่ยวชาญ (หรือภาคผนวก) และควบคุมการผลิตหรือบริการตามห่วงโซ่เทคโนโลยีเดียว เช่น วัตถุดิบ วัสดุพื้นฐาน กึ่ง- ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป ชิ้นส่วนและโหนด รวมถึงฟังก์ชันการขายสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ขนาดเล็ก

ผลิตภัณฑ์มีสามระดับ: ผลิตภัณฑ์ตามการออกแบบ ผลิตภัณฑ์ตามการดำเนินการจริง และผลิตภัณฑ์โดยการเสริมกำลัง

1. ผลิตภัณฑ์ตามการออกแบบถือเป็นแกนหลักของแนวคิดของผลิตภัณฑ์โดยรวม ในระดับนี้พวกเขาตอบคำถาม: ผู้ซื้อจะซื้ออะไรจริง ๆ ? โดยพื้นฐานแล้วผลิตภัณฑ์ใด ๆ ก็เป็นบริการแบบแพ็คเกจเพื่อแก้ไขปัญหาบางอย่าง ตัวอย่างเช่นผู้ซื้อไม่ได้ซื้อดอกสว่านที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางที่แน่นอน แต่เป็นรูที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางเท่ากัน ดังนั้น งานของเจ้าหน้าที่การตลาดคือการระบุความต้องการที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ใดๆ และไม่ขายคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นี้ แต่ขายผลประโยชน์จากผลิตภัณฑ์นั้น

2. ผู้พัฒนาจะต้องเปลี่ยนสินค้าตามที่คิดไว้ให้เป็นสินค้าจริง ลิปสติก คอมพิวเตอร์ ฯลฯ - ทั้งหมดนี้เป็นสินค้าจริง ผลิตภัณฑ์จริงอาจมีห้าคุณลักษณะ ได้แก่ คุณภาพ คุณสมบัติ การออกแบบภายนอก ชื่อแบรนด์ และบรรจุภัณฑ์

3. และสุดท้าย นักพัฒนาสามารถจัดให้มีการให้บริการและสิทธิประโยชน์เพิ่มเติม (การจัดหาและเครดิต การติดตั้ง บริการหลังการขาย การรับประกัน) ที่ประกอบเป็นผลิตภัณฑ์เสริม หากเราพิจารณาคอมพิวเตอร์ สิ่งเสริมสำหรับผลิตภัณฑ์ ได้แก่ คำแนะนำ โปรแกรมการทำงาน บริการสำหรับการจัดส่ง การเขียนโปรแกรม การซ่อมแซม การรับประกัน ฯลฯ แนวคิดในการเสริมผลิตภัณฑ์บังคับให้เจ้าหน้าที่การตลาดต้องพิจารณาผลิตภัณฑ์ของลูกค้าอย่างใกล้ชิด ระบบการบริโภคที่มีอยู่โดยรวม

การจำแนกประเภทของสินค้าในสภาวะทางการตลาด

กลุ่มผลิตภัณฑ์:

1. สินค้าคงทน - ทนทานต่อการใช้งานซ้ำ
2. สินค้าที่ไม่คงทน - บริโภคในหนึ่งรอบการใช้งานหรือมากกว่า
3. บริการ.

การจำแนกประเภทของสินค้าอุปโภคบริโภค:

1. สินค้าในชีวิตประจำวัน: ซื้อโดยไม่ลังเลหรือเปรียบเทียบ;

สินค้าอุปโภคบริโภคขั้นพื้นฐาน – ยาสีฟัน ซอสมะเขือเทศ

สินค้าที่ซื้อโดยหุนหันพลันแล่น เช่น นิตยสาร หมากฝรั่ง

สินค้าฉุกเฉิน - ร่ม พลั่ว

2. สินค้าที่คัดสรรล่วงหน้า: มีการเปรียบเทียบตัวเลือกก่อนซื้อ:

คล้ายกัน – คุณภาพเดียวกัน ราคาต่างกัน

ไม่เหมือนกัน – ต้องมีหลากหลาย

3. สินค้าความต้องการพิเศษ: มีลักษณะเฉพาะและความชอบของแบรนด์ไม่สามารถเทียบเคียงได้

4. สินค้าอุปสงค์เชิงรับ คนไม่คิดจะซื้อ (ประกันชีวิต สารานุกรม) ต้องมีการขายส่วนตัว

คุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์:

1. คุณสมบัติของวัตถุประสงค์ทางสังคม: ความต้องการสินค้าของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความสามารถในการละลายและบรรทัดฐานทางสังคมในการบริโภค นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับฤดูกาล สไตล์ และแฟชั่นด้วย
2. คุณสมบัติเชิงหน้าที่: ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า แบ่งออกเป็นสามกลุ่ม:

ตัวชี้วัดความสมบูรณ์แบบของฟังก์ชั่นหลัก - ผลประโยชน์ของการบริโภค (ตัวชี้วัดเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ)

ตัวชี้วัดความเก่งกาจ - ความกว้างของช่วงการใช้งานของผลิตภัณฑ์

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของฟังก์ชันเสริม - คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ระหว่างการขนส่ง การเก็บรักษา การบำรุงรักษา และการซ่อมแซม

1. ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ในการบริโภค: ความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการทำงานอย่างเต็มที่ตลอดอายุการใช้งาน กลุ่มตัวบ่งชี้ความน่าเชื่อถือ:

ความน่าเชื่อถือ – ความสามารถในการรักษาความสามารถในการทำงานอย่างต่อเนื่องตลอดอายุการใช้งานหรือเวลาปฏิบัติงาน

ตัวบ่งชี้ความทนทาน – อายุการใช้งานและทรัพยากร

การบำรุงรักษาคือความสามารถในการปรับตัวของผลิตภัณฑ์เพื่อตรวจจับและกำจัดความเสียหายและความล้มเหลวที่อาจเกิดขึ้นได้ ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการรวมกันของส่วนประกอบที่ใช้

ความสามารถในการจัดเก็บ – ความสามารถในการรักษาฟังก์ชันการทำงานหลังการจัดเก็บหรือการขนส่ง (เป็นวัน ฯลฯ) สิ่งสำคัญในการกำหนดระยะเวลาการรับประกัน

1. คุณสมบัติตามหลักสรีรศาสตร์: ความสะดวกสบายในการใช้ผลิตภัณฑ์ในทุกขั้นตอนในระบบ “บุคคล – ผลิตภัณฑ์ – สิ่งแวดล้อม”

กลุ่มตัวบ่งชี้คุณสมบัติตามหลักสรีรศาสตร์:

สุขอนามัย – ผลกระทบของผลิตภัณฑ์ต่อบุคคลระหว่างการทำงาน: ไฟส่องสว่าง ฝุ่น อุณหภูมิ ความชื้น การดูดความชื้น เสียง การสั่นสะเทือน ความสามารถในการรักษาผลิตภัณฑ์ให้สะอาด

มานุษยวิทยา – ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์และองค์ประกอบกับรูปร่างและน้ำหนักของร่างกายมนุษย์: ขนาด, น้ำหนัก

สรีรวิทยาและจิตฟิสิกส์ - การปฏิบัติตามผลิตภัณฑ์ด้วยความสามารถด้านความแข็งแกร่ง, ความเร็ว, พลังงาน, ภาพ, การรับลมปาก, เสียง, การรับลมปากและการดมกลิ่นของบุคคล

จิตวิทยา – ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์กับทักษะที่มีอยู่และทักษะที่เกิดขึ้นใหม่ของบุคคล เช่น การรับรู้ การคิด และความทรงจำของเขา

1. คุณสมบัติด้านสุนทรียศาสตร์: ความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการแสดงความสำคัญทางสังคมวัฒนธรรม ระดับของประโยชน์และความสมบูรณ์แบบในลักษณะที่มนุษย์รับรู้ เช่น ความสอดคล้องของรูปแบบกับเนื้อหา สไตล์ แฟชั่น สิ่งแวดล้อม สัดส่วน ฯลฯ
2. คุณสมบัติด้านสิ่งแวดล้อม: ระดับของผลกระทบที่เป็นอันตรายหรือเป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ต่อสิ่งแวดล้อมระหว่างการเก็บรักษา การขนส่ง และการบริโภค
3. ความปลอดภัยในการบริโภค: แสดงถึงความปลอดภัยในการใช้ผลิตภัณฑ์ ประเภทของความปลอดภัย: ไฟฟ้า เคมี เครื่องกล อัคคีภัย ชีวภาพ ยานพาหนะ

คุณสมบัติทางเศรษฐกิจ: การใช้วัสดุเพื่อสร้างสินค้าและเชื้อเพลิงและพลังงานในกระบวนการบริโภค

3. งาน

อธิบายความแตกต่างที่เป็นไปได้ระหว่างหมวดหมู่คุณภาพเชิงอัตนัยและหมวดราคาเชิงอัตนัย ผู้บริโภคในกรณีใด: ไม่พอใจกับการซื้อของเขา; จะกลายเป็นแฟนผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้หรือไม่?

ในถ้อยคำของคำถาม มีการระบุไว้อย่างถูกต้องว่าหมวดหมู่ต่างๆ เช่น คุณภาพและราคา (หรือที่เจาะจงกว่านั้นคือ ความเต็มใจที่จะจ่ายราคา) เป็นเรื่องส่วนตัว นอกจากนี้ อัตนัยยังเป็นความรู้สึกไม่พอใจกับการซื้อและความรู้สึกมุ่งมั่นต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นๆ ให้เราอธิบายหมวดหมู่เหล่านี้และความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขาโดยละเอียดยิ่งขึ้น

ลักษณะการกำหนดหลักของผลิตภัณฑ์ (บริการ) ตามที่ทราบคือราคา 1 ในฐานะผู้ซื้อสินค้า (บริการ) เราคุ้นเคยกับการเชื่อว่าคุณสมบัติของผู้บริโภคที่สูงหมายถึงราคาที่สูงของผลิตภัณฑ์ (บริการ) - นี่คือแกนหลักของความสัมพันธ์ส่วนตัวระหว่างหมวดหมู่ราคา/คุณภาพ ในอัตราส่วนนี้ เป็นเรื่องปกติที่ผู้บริโภคจะพยายามเพื่อให้ได้คุณภาพสูงสุดในราคาขั้นต่ำที่จำกัด โดยตระหนักว่าสิ่งนี้เป็นไปไม่ได้เสมอไป ผู้บริโภคจึงพยายามเพื่อให้ได้อัตราส่วนราคา/คุณภาพที่เหมาะสมที่สุด และไม่ทำให้เกิดความเสียหายอย่างหลัง

ดังนั้นความแตกต่างระหว่างหมวดหมู่คุณภาพเชิงอัตนัยและหมวดราคาเชิงอัตนัยจึงขึ้นอยู่กับ 2:

1. ระดับความพร้อมในการรับรู้ผลิตภัณฑ์
2. ความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์

มาอธิบายเรื่องนี้กัน

1) ความแตกต่างระหว่างหมวดหมู่ราคาและคุณภาพเชิงอัตนัยนั้นพิจารณาจากระดับความพร้อมของผู้ซื้อในการรับรู้ผลิตภัณฑ์ ในช่วงเวลาใดก็ตาม ผู้คนมีความพร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันไป บ้างก็ไม่ทราบเลย
ผลิตภัณฑ์ - ในกรณีนี้ ไม่มีเหตุผลที่จะพูดถึงความแตกต่างระหว่างหมวดหมู่คุณภาพและราคาที่เป็นอัตนัย ผู้ซื้อรายอื่นอาจได้รับแจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (บริการ) แต่ไม่เพียงพอที่จะประเมินอัตราส่วนราคา/คุณภาพอย่างเพียงพอ ผู้ซื้อประเภทนี้มีแนวโน้มที่จะเชื่อว่าราคาของผลิตภัณฑ์ใด ๆ มีราคาแพงเพราะ ผู้ซื้อมุ่งมั่นที่จะได้รับคุณภาพสูงสุดในราคาขั้นต่ำ แต่ไม่ทราบถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์

ผู้ซื้อประเภทที่ 3 ทราบถึงคุณสมบัติของสินค้า แต่ไม่มีความสนใจ (ความต้องการ) ในสินค้า สำหรับผู้ซื้อประเภทนี้ ความแตกต่างหลักระหว่างหมวดหมู่คุณภาพและราคาเชิงอัตนัยจะคล้ายกับผู้ซื้อประเภทก่อนหน้า

ผู้ซื้อประเภทที่ 4 คือ ผู้ที่สนใจสินค้า ผู้ซื้อประเภทนี้มีความคิดที่เพียงพอเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แต่ความแตกต่างระหว่างประเภทคุณภาพและราคาอาจเกิดขึ้นเนื่องจากความจริงที่ว่าในขณะที่ซื้อผู้ซื้ออาจมีเงินไม่เพียงพอ ผู้ซื้อประเภทที่ห้าคือผู้ที่ตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ (บริการ) ในราคาที่เสนอ ตามกฎแล้วผู้ซื้อเหล่านี้ไม่มีความแตกต่างระหว่างหมวดหมู่ราคาและคุณภาพเชิงอัตนัยอีกต่อไป มิฉะนั้นผู้ซื้อเหล่านี้จะอยู่ในประเภทที่สามหรือสี่

2) ความแตกต่างระหว่างหมวดหมู่ราคาและคุณภาพเชิงอัตนัยนั้นพิจารณาจากทัศนคติของผู้ซื้อที่มีต่อผลิตภัณฑ์ ผู้ชมในตลาดอาจมีความกระตือรือร้น คิดบวก ไม่แยแส ลบ หรือเป็นศัตรูต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ทัศนคตินี้ไม่ได้เกิดจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์เสมอไป ซึ่งหมายความว่าในแง่ของความแตกต่างระหว่างหมวดหมู่ราคาและคุณภาพเชิงอัตวิสัย ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์จะทำการปรับเปลี่ยนดังต่อไปนี้: ผู้ซื้อที่มีทัศนคติที่กระตือรือร้นและเป็นบวกต่อผลิตภัณฑ์ยินดีที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อคุณภาพที่น้อยลง ในขณะที่ผู้ซื้อที่มีทัศนคติเฉยเมย เป็นลบหรือเป็นศัตรูต่อผลิตภัณฑ์ จะไม่เต็มใจที่จะจ่ายเงินเลยสำหรับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ใดๆ หรือเต็มใจที่จะจ่ายเงินน้อยลงสำหรับผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงมาก 3

ทีนี้ลองพูดคำสองสามคำเกี่ยวกับความไม่พอใจในการซื้อและความมุ่งมั่นต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้

เป็นที่ทราบกันดีว่าความพึงพอใจขั้นสุดท้ายในการซื้อประกอบด้วยส่วนประกอบ 12-17 ชิ้น สาเหตุหลักของความไม่พอใจกับการซื้อคือการไม่ได้รับอัตราส่วนที่คาดหวังของหมวดหมู่ราคาและคุณภาพเชิงอัตนัย

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์หรือบริการคุณภาพต่ำเท่านั้นที่สามารถนำไปสู่ผู้บริโภคที่ไม่พอใจได้ กรณีที่ไม่พอใจกับการซื้อที่ร้ายแรงที่สุดเนื่องจากคุณภาพต่ำคือสินค้าที่มีข้อบกพร่อง

สาเหตุทั่วไปอื่นๆ ที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจก็คือบริษัทไม่ได้ทำงานร่วมกับลูกค้า เช่น การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดไม่ถูกต้อง การเลือกกลุ่มเป้าหมายไม่ถูกต้อง

ผลการวิจัยพบว่ามี ความแตกต่างใหญ่ระหว่างผู้บริโภคที่พึงพอใจอย่างสมบูรณ์กับผู้บริโภคที่พึงพอใจเพียงอย่างเดียว ลูกค้าที่พึงพอใจอย่างเต็มที่คือรากฐานสำคัญสำหรับความสำเร็จทางการเงินในระยะยาว

ตอนนี้เกี่ยวกับกรณีที่ผู้ซื้อกลายเป็นผู้ยึดมั่นในผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้ เหตุผลหลักสำหรับความมุ่งมั่นของลูกค้าคือการซื้อตรงกับอัตราส่วนราคาต่อคุณภาพที่คาดหวัง 4 นอกจากนี้ ควรสังเกตว่าความมุ่งมั่นเป็นแนวคิดที่มีหลายแง่มุม ผู้บริโภคสามารถภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของตนเอง เช่นเดียวกับแบรนด์ ร้านค้า และองค์กรอิสระอื่นๆ ตามระดับของความมุ่งมั่น ผู้ซื้อสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม: กลุ่มที่ยึดถืออย่างไม่มีเงื่อนไข กลุ่มที่อดทนและไม่แน่นอน และ "กลุ่มที่หลงทาง"

ผู้ติดตามแบบไม่มีเงื่อนไขคือผู้บริโภคที่อยู่เสมอ
ซื้อสินค้ายี่ห้อเดียวกัน

ผู้ภักดีที่อดทนคือผู้บริโภคที่ภักดีต่อแบรนด์สองหรือสามแบรนด์

ผู้บริโภคที่ใช้บ่อยคือผู้บริโภคที่โอนความชอบจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์หนึ่งไปยังอีกแบรนด์หนึ่ง: รูปแบบของพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคค่อยๆ เปลี่ยนความชอบจากแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่ง

“ผู้พเนจร” คือผู้บริโภคที่ไม่ภักดีต่อสินค้าที่มีตราสินค้าใดๆ ผู้บริโภคที่ไม่มีข้อผูกมัดจะซื้อแบรนด์ใดๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบันหรือต้องการซื้อสิ่งที่แตกต่างจากกลุ่มที่มีอยู่

รายชื่อแหล่งที่มาที่ใช้

1. บาซอฟสกี้ แอล.อี. การตลาด. – อ.: อินฟา-เอ็ม, 2544.
2. Belyaevsky I.K. การวิจัยการตลาด: ข้อมูล การวิเคราะห์ การพยากรณ์ - อ.: การเงินและสถิติ, 2550..
3. อาคูลิช อิ.ล. การตลาด: หนังสือเรียน. - นางสาว: มัธยมปลาย, 2545.
4. ดูโบรวิน ไอ.เอ. การวิจัยการตลาด - ม.: สำนักพิมพ์ดาชคอฟ และเค 2550
5. การตลาด. หนังสือเรียนมหาวิทยาลัย เรียบเรียงโดย A.N. โรมาโนวา. – อ.: ธนาคารและการแลกเปลี่ยน, 2545.
6. โครอตคอฟ เอ.วี. การวิจัยการตลาด - อ.: เอกภาพ, 2548.
7. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. การตลาด. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์, 2545.
8. โปคาบอฟ วี.ไอ. พื้นฐานการตลาด: บทช่วยสอน- ชื่อ: มัธยมปลาย. 2544.
9. บารีเชวา เอ.วี. หันหน้าไปทางลูกค้า // การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ - พ.ศ. 2550 ลำดับที่ 3.
10. เซอร์กีวา เอส.อี. การตลาดที่มีประสิทธิภาพคือกุญแจสู่ความสำเร็จของบริษัท // การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ - 2000. - ลำดับที่ 2
11. Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. การตลาด. คู่มือการศึกษา
12. โกลูบคอฟ อี.พี. ทฤษฎีการวิจัยการตลาด: ทฤษฎี การปฏิบัติ วิธีการ – อ.: ฟินเพรส, 2000.

1 การตลาด. หนังสือเรียนมหาวิทยาลัย เรียบเรียงโดย A.N. โรมาโนวา. – อ.: ธนาคารและการแลกเปลี่ยน, 2545. – หน้า. 24.

2 บาซอฟสกี้ แอล.อี. การตลาด. – อ.: อินฟรา-เอ็ม, 2544. – หน้า 2. 164.

3 ดู Golubkov E.P. ทฤษฎีการวิจัยการตลาด: ทฤษฎี การปฏิบัติ วิธีการ – อ.: ฟินเพรส, 2000..

4 โกลูบคอฟ อี.พี. ทฤษฎีการวิจัยการตลาด: ทฤษฎี การปฏิบัติ วิธีการ – อ.: ฟินเพรส, 2000..

ผู้เชี่ยวชาญจะต้องคำนึงถึงแนวคิดดังกล่าวเป็นระดับผลิตภัณฑ์เพื่อให้มีประโยชน์และมีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับผู้บริโภค มีสองแนวคิดหลักที่อธิบายระดับผลิตภัณฑ์

แนวคิดผลิตภัณฑ์ 3 ระดับ

Philip Kotler ในงานของเขาได้อธิบายแนวคิดของสินค้าสามระดับ แนวคิดนี้อิงจากการแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็นระดับต่างๆ ตามลำดับต่อไปนี้:

ระดับแรก– นี่คือการออกแบบผลิตภัณฑ์โดยพื้นฐานแล้ว “หัวใจ” ของมัน ในระดับนี้ เรายังไม่ได้พูดถึงตัวผลิตภัณฑ์ในรูปแบบวัสดุ แต่เกี่ยวกับความต้องการและข้อกังวลของลูกค้าที่ผลิตภัณฑ์นี้สามารถแก้ไขได้ ตัวอย่างเช่นผู้บริโภคไม่ได้ซื้อรถเอง แต่เป็นความสามารถในการเคลื่อนที่ไปรอบเมืองได้อย่างสะดวกสบาย เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ขายมุ่งเน้นความพยายามของเขาไม่ใช่คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ แต่ขายวิธีแก้ปัญหาของผู้ซื้ออย่างแน่นอน

ระดับที่สอง– นี่คือผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานจริง ในขั้นตอนนี้ผลิตภัณฑ์มีลักษณะสำคัญหลายประการ: คุณสมบัติคุณภาพรูปลักษณ์แบรนด์หรือแบรนด์บรรจุภัณฑ์

ระดับที่สามเป็นผลิตภัณฑ์เสริมแรง นั่นคือไม่เพียงแต่ตัวผลิตภัณฑ์และคุณประโยชน์ที่ได้รับเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงคุณประโยชน์และบริการเพิ่มเติมที่มาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ด้วย เช่น การรับประกันการซ่อมแซม บริการจัดส่งถึงบ้าน เป็นต้น

เรามาดูแนวคิดสามระดับโดยใช้ไขควงธรรมดาเป็นตัวอย่าง ในระดับแรกเราจะเห็นว่าเป็นวิธีในการขันสกรูให้แน่น ในระดับที่สองจะมีผลิตภัณฑ์ของตัวเอง: เครื่องมือที่มีด้ามจับและสว่านซึ่งจะหมุนสกรูได้อย่างน่าเชื่อถือในช่วงเวลาหนึ่งซึ่งกำหนดโดยผู้ผลิตเป็นอายุการใช้งาน ระดับที่สามคือทุกสิ่งที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์นี้โดดเด่นจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ: ความสามารถในการส่งซ่อมในช่วงระยะเวลาการรับประกัน ชุดสว่านสำหรับวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน การใช้งานร่วมกับไขควงที่เป็นไปได้เป็นฟังก์ชันสว่านเพิ่มเติม แหล่งจ่ายไฟสำหรับการทำงานโดยไม่ต้องชาร์จใหม่และ Ave.

แนวคิดระดับผลิตภัณฑ์ 5 ระดับ

การจำแนกระดับผลิตภัณฑ์อีกระดับหนึ่ง ห้าระดับ เป็นเวอร์ชันที่ขยายมากขึ้นจากแนวคิดที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้

เช่นเดียวกับแนวคิดก่อนหน้านี้ ทุกอย่างเริ่มต้นด้วย ระดับค่าคีย์ที่ผู้บริโภคได้รับนั่นคือโดยพื้นฐานแล้วจากผลลัพธ์ที่จะได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์นี้

แล้วมา ผลิตภัณฑ์พื้นฐานเต็มไปด้วยคุณสมบัติบังคับเหล่านั้นโดยที่ไม่สามารถจินตนาการถึงการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์นี้ได้ รวมถึงแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ ระดับคุณภาพ

ระดับต่อไป - ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง- สิ่งเหล่านี้คือคุณสมบัติที่ผู้ซื้อคาดหวังว่าจะพบในผลิตภัณฑ์ที่กำหนด นี่คือสิ่งที่เรียกว่า "ผลิตภัณฑ์ในอุดมคติ" ซึ่งประกอบด้วยฟังก์ชันที่จำเป็นทั้งหมดตลอดจนความคาดหวังของผู้ซื้อ ความคาดหวังดังกล่าวขึ้นอยู่กับประสบการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ดังนั้น ยิ่งตลาดมีการพัฒนาและมีการแข่งขันมากขึ้นเท่าใด ระดับความคาดหวังของผลิตภัณฑ์ก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

ระดับที่สี่ – สินค้าเสริมแรงหรือระดับที่เพิ่มขึ้น นี่คือชุดคุณสมบัติและคุณลักษณะที่ทำให้ผลิตภัณฑ์นี้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและโดดเด่นจากคู่แข่งรายอื่นๆ บริการเพิ่มเติมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ประกอบกันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน ซึ่งหากบริษัทมีทรัพยากรที่เหมาะสม วันหนึ่งก็สามารถกลายเป็นแบรนด์ได้ เนื่องจากจะทำให้ผลิตภัณฑ์มีความสามารถในการแข่งขันมากขึ้น

ระดับสุดท้าย – ผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ- ซึ่งรวมถึงคุณลักษณะที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่สามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้ในอนาคต ระดับนี้มีความจำเป็นเพื่อกำหนดกลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ พัฒนา และขยายตลาดสำหรับการใช้งาน การมีอยู่ของระดับนี้ช่วยให้ผลิตภัณฑ์ฟื้นคืนตำแหน่งที่สูญเสียไปในตลาดได้ในกรณีนี้ สถานการณ์ที่ยากลำบากสู่ตลาดหรือปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์โดยเร็วที่สุดตามความต้องการและความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาด

“การตลาดสำหรับภาครัฐและองค์กรสาธารณะ” เป็นหนังสือวิวรณ์ที่จัดทำขึ้นสำหรับเจ้าหน้าที่ของรัฐโดยเฉพาะ ประกอบด้วยเรื่องราวความสำเร็จมากมายจากองค์กรภาครัฐทุกประเภทและจากทั่วโลก Philip Kotler ผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงระดับโลกและที่ปรึกษาการตลาดเพื่อสังคม Nancy Lee แสดงให้เห็นว่าการตลาดไม่ได้เป็นเพียงรายการค่าใช้จ่ายอีกรายการหนึ่งและไม่ใช่แค่การสื่อสาร แต่ยังเป็นมาตรการทั้งหมดเพื่อปรับปรุงมาตรฐานการครองชีพของพลเมือง หนังสือเล่มนี้จะแนะนำคุณเกี่ยวกับพื้นฐานพื้นฐานของการตลาดที่เกี่ยวข้อง ทรงกลมสาธารณะจะสอนวิธีใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อให้ได้รับการสนับสนุนจากประชาชนและอิทธิพล ความคิดเห็นของประชาชนโดยทั่วไป. เป้าหมายสูงสุดของมาตรการเหล่านี้ ซึ่งแนวคิดของผู้เขียนสรุปไว้คือการเพิ่มด้านรายได้ของงบประมาณของโครงสร้างรัฐ และลดด้านค่าใช้จ่าย

สินค้าจริงเป็นแนวคิดที่ชัดเจนมากขึ้นซึ่งรวมถึงแง่มุมต่างๆ เช่น คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ประสิทธิภาพ บรรจุภัณฑ์ สไตล์ และการออกแบบ รวมถึงชื่อแบรนด์ที่ใช้ด้วย ตามหลักการแล้ว การตัดสินใจแต่ละครั้งจะขึ้นอยู่กับความต้องการและความชอบของผู้ซื้อ โดยคำนึงถึงความพร้อมของผลิตภัณฑ์ทางเลือก (คู่แข่ง)

เราจะมาอธิบายสิ่งนี้ด้วยตัวอย่างคุณลักษณะของ E-ZPass ซึ่งเป็นบริการเก็บค่าผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์สำหรับค่าทางด่วน ชายฝั่งตะวันออกสหรัฐอเมริกา หลังจากฝากเงินจำนวนหนึ่งในบัญชีที่เปิดอยู่ คนขับจะได้รับบัตรขนาดเล็กพร้อมชิปอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเขาติดไว้ที่พื้นผิวด้านในของกระจกหน้ารถของเขา เมื่อใดก็ตามที่คนขับมาถึงด่านเก็บค่าผ่านทาง เขาหรือเธอจะสามารถขับรถในช่องทางที่ระบบ E-ZPass ให้บริการได้ เสาอากาศที่ติดตั้งที่จุดตรวจจะอ่านข้อมูลจากบัตรและหักเงินตามจำนวนที่ต้องการจากบัญชีของผู้ขับขี่ ซึ่งช่วยลดความจำเป็นในการชะลอความเร็ว มองหาการเปลี่ยนแปลง หรือรับเช็คหรือโทเค็น หากผู้ขับขี่ต้องการก็สามารถพิมพ์เดบิตจากบัญชีของเขาได้ตลอดเวลา นวัตกรรมนี้ได้ช่วยเพิ่มความจุของถนนและลดการสิ้นเปลืองเชื้อเพลิงซึ่งหลีกเลี่ยงไม่ได้กับการเก็บค่าผ่านทางแบบเดิมๆ

ผลิตภัณฑ์ที่มีการเสริมแรงนำเสนอคุณสมบัติและบริการเพิ่มเติมที่มอบมูลค่าให้กับการทำธุรกรรมเกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง ส่วนใหญ่พิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ระดับนี้เหมาะสมที่สุด และบางรายถึงกับถือว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเหมาะสมที่สุด สินค้าของคุณไม่จำเป็นต้องถึงระดับนี้ อย่างไรก็ตาม ในหลายกรณี การเสริมกำลังดังกล่าวอาจเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญจากข้อเสนอของคู่แข่ง (เช่น วิทยาลัยชุมชนที่จัดชั้นเรียนภาษาอังกฤษพิเศษให้กับผู้ที่ไม่ใช่เจ้าของภาษา) สำหรับแคมเปญที่มุ่งเป้าไปที่การเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมทางสังคม(การตลาดเพื่อสังคม) อาจเป็นเพียงสิ่งที่จำเป็นในการสร้างแรงจูงใจที่จำเป็น (เช่น วิทยาเขตของมหาวิทยาลัยที่เดินไปด้วยกันซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการจูงใจ การออกกำลังกายนักเรียน) การขจัดสิ่งกีดขวาง (เช่น แผนที่เส้นทางเดิน) หรือสนับสนุนพฤติกรรมเฉพาะ (เช่น บันทึกการออกกำลังกายรายวัน)

ในตาราง ให้ 3.3 แล้ว ตัวอย่างต่างๆซึ่งแสดงให้เห็นถึงระดับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในภาครัฐ

ตารางที่ 3.3.ตัวอย่างระดับผลิตภัณฑ์ในภาครัฐ

เพื่อแสดงให้เห็นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 ระดับ ให้พิจารณาตัวอย่างการพัฒนาโครงการทดสอบการติดเชื้อเอดส์

ในระดับ สาระสำคัญของผลิตภัณฑ์ประโยชน์ที่เป็นไปได้ของการทดสอบสำหรับกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ การพิจารณาอย่างชัดเจนว่ามีหรือไม่มีภาวะภูมิคุ้มกันบกพร่องที่ได้รับในบุคคลที่ถูกทดสอบ การไม่แพร่กระจายของโรคอย่างมีสติ สำหรับหญิงตั้งครรภ์ - ในการใช้มาตรการเร่งด่วนในการรักษาทารกในครรภ์ ในการสร้างเงื่อนไขเพื่อคุณภาพชีวิตที่ยืนยาวและดีขึ้นด้วยโอกาสในการเริ่มการรักษาที่ ระยะแรกโรคต่างๆ นอกจากนี้ยังมีหลายตัวเลือก สินค้าจริง– เช่น การทดสอบตัวเอง: การตรวจเลือด การสัมภาษณ์ด้วยปากเปล่า การวิเคราะห์ปัสสาวะ การทดสอบแบบรวดเร็ว ชุดทดสอบที่บ้าน และการทดสอบซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการตรวจป้องกันประจำปี ในที่สุดก็มีศักยภาพ อาหารเสริมแรง(ซึ่งตามที่ระบุไว้ข้างต้นอาจเพิ่มโอกาสที่สมาชิกของประชากรเป้าหมายจะถูกทดสอบ) อาจรวมถึงบริการต่างๆ เช่น การให้คำปรึกษา กลุ่มสนับสนุน คำรับรองจากผู้ที่ได้รับการรักษา และคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการป้องกันตนเองจากการติดเชื้อที่อาจเกิดขึ้น .

การเลือกตัวเลือกในแต่ละระดับจะพิจารณาจากโปรไฟล์ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละราย - ลักษณะทางประชากรและภูมิศาสตร์ พฤติกรรมปัจจุบัน อุปสรรคที่มีอยู่ และการมีอยู่ของแรงจูงใจ ตัวอย่างเช่น สมมติว่ากลุ่มเป้าหมายสำหรับแคมเปญทดสอบโรคเอดส์ประกอบด้วยสตรีมีครรภ์ที่อาจติดโรคได้ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดนี้สามารถออกแบบได้ดังแสดงในรูปที่ 1 3.4.

หัวข้อ 4. การวางแผนผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด.. 1

4.1. ทำความเข้าใจกับผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์. 2

ความเข้าใจผลิตภัณฑ์สามระดับในด้านการตลาด 2

การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ 2

4.2. นโยบายการแบ่งประเภทของบริษัท.. 4

ตัวเลือกกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก 5

ทิศทางนโยบายในการสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์ 7

4.3. เครื่องหมายการค้า การสร้างแบรนด์. 8

4.3.1. เครื่องหมายการค้า.. 8

การกำหนดเครื่องหมายการค้าประเภทหลัก 8

หน้าที่ของเครื่องหมายการค้าและเครื่องหมาย 10

ประเภทหลักของชื่อแบรนด์.. 10

กลยุทธ์ในการจำหน่ายและผลิตซ้ำตราสินค้า... 11

การวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของโรงงานช็อกโกแลตในตลาดเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก 12

4.3.2. การสร้างแบรนด์. 13

องค์ประกอบของแนวคิดของแบรนด์ 14

ประวัติความเป็นมาของการสร้างแบรนด์ 15

แบรนด์ที่แพงที่สุดในโลก 15

แนวทางบูรณาการให้กับแบรนด์ 17

4.4. บรรจุภัณฑ์เป็นหัวข้อวิจัยทางการตลาด. 17

ปัจจัยสำคัญในการสร้างบรรจุภัณฑ์... 17

4.5. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด. 18

เครื่องช่วยจัดตำแหน่ง 18

ตัวเลือกสำหรับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด 20

4.6. ความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยที่กำหนดมัน. 21

แนวคิดเรื่องความสามารถในการแข่งขัน..21

พารามิเตอร์ของความสามารถในการแข่งขัน.. 22

4.7. การจัดระบบการจัดการผลิตภัณฑ์ในบริษัท. 26

4.8. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์. 28

ประเภทของวงจรชีวิต 29

ขั้นตอนหลักของวงจรชีวิตแบบดั้งเดิม 30

4.9. ความสำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่ ประเภทของความแปลกใหม่.. 36

ความแปลกใหม่ในแง่ของระดับความสำคัญของนวัตกรรม.. 36

การจำแนกประเภทของนวัตกรรมจากมุมมองของความแปลกใหม่ 37

สาเหตุของความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ใหม่... 37

4.10. กระบวนการวางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่. 37

ที่มา..39

ทำความเข้าใจกับผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์

ในด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ไม่ได้หมายความถึงตัวสินค้าเท่านั้น ไม่เพียงแต่หมายถึงตัวตนทางกายภาพที่เราใช้เป็นผู้บริโภค เช่น อาหาร เสื้อผ้า เครื่องใช้ในครัวเรือน ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ทางการตลาดนั้นกว้างกว่าสิ่งที่เราพบในชีวิตประจำวันมาก หมวดหมู่ของสินค้าประกอบด้วยบริการ ข้อมูล และอื่นๆ อีกมากมาย

ผลิตภัณฑ์คือสิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความจำเป็นได้ และถูกนำเสนอสู่ตลาดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้ หรือการบริโภค สิ่งเหล่านี้ได้แก่ วัตถุทางกายภาพ บริการ (การขนส่ง กฎหมาย การแพทย์ การตลาด) ข้อมูล แนวคิด

รายการนี้ไม่ได้ครอบคลุมช่วงของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด อะไรที่เป็นสินค้าทางการตลาดก็เพียงพอแล้ว หัวข้อที่น่าสนใจสำหรับรายงานในชั้นเรียนสัมมนา

ในด้านการตลาด ขอแนะนำให้พิจารณาผลิตภัณฑ์ในสามระดับ ซึ่งแต่ละระดับมีภาระที่แน่นอนและเผยให้เห็นองค์ประกอบบางอย่างในการทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ Philip Kotler พรรณนาถึงระดับทั้งสามนี้ว่าเป็นวงกลมสามวงที่มีศูนย์กลางร่วมกัน

ความเข้าใจผลิตภัณฑ์สามระดับในด้านการตลาด

ในใจกลาง - สินค้าตามการออกแบบ (1) – ผลประโยชน์หรือบริการหลักที่มอบให้แก่ผู้ซื้อ วัตถุประสงค์หลักของเครื่องดูดฝุ่นคือเพื่อขจัดฝุ่นอย่างรวดเร็ว คือการเคลื่อนย้ายบุคคลหรือสิ่งของ ขึ้นอยู่กับความแม่นยำของแนวคิดนี้ที่ตรงตามความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ความสำเร็จเชิงกลยุทธ์โดยรวมของผลิตภัณฑ์ในตลาดจะถูกกำหนด หากหลักนี้ถูกกำหนดไว้อย่างไม่ถูกต้องในตอนแรก ผลิตภัณฑ์ก็จะไม่เป็นที่ต้องการ แม้ว่าจะมีการตลาดที่มีความสามารถและมีความสามารถมากที่สุดก็ตาม

สินค้าจริง(2) – คุณสมบัติและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ ชื่อตราสินค้า องค์ประกอบต่างๆ ของการแสดงจริงนี้จะกล่าวถึงโดยละเอียดในการบรรยาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับชื่อแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ และคำจำกัดความของความสามารถในการแข่งขันโดยเป็นการผสมผสานระหว่างคุณสมบัติและคุณภาพ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ชุดของคุณสมบัติที่ไม่มีผลิตภัณฑ์นี้ไม่สามารถมีอยู่ได้ก็คือผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานจริง

นอกจากนี้ยังมีองค์ประกอบบางอย่างที่ไม่ได้อยู่ในตัวผลิตภัณฑ์ แต่หากไม่มีผลิตภัณฑ์นั้นอาจไม่เป็นที่ต้องการของตลาด สิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบที่ช่วยให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับในเกณฑ์ดียิ่งขึ้นและช่วยให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น นี่คือระดับที่สามของการทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ - สินค้าเสริมแรง (3). ซึ่งรวมถึงบริการต่างๆ ที่ให้ความต้องการผลิตภัณฑ์มากขึ้นและรับประกันการใช้งานหรือการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ตัวอย่างเช่นบริการหลังการขายเงื่อนไขการส่งมอบและการให้ยืม (เช่นตลาดอสังหาริมทรัพย์สมัยใหม่เป็นตลาดสำหรับการซื้อเครดิต 90% และหากไม่มีบริการเหล่านี้ก็จะไม่มีตลาดเลย) การติดตั้ง บริการบริการรับประกัน บริการที่ระบุไว้มีลักษณะเป็นสากล นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทอาจมีบริการเฉพาะซึ่งกำหนดโดยคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์นี้ ตัวอย่างเช่น บริการขนส่งซึ่งเป็นบริการประเภทหนึ่งมีบริการของตัวเองซึ่งรวมอยู่ในหมวดหมู่ของการเสริมแรง: ตัวอย่างเช่น บริการที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงบริการขนส่งได้ง่ายขึ้น

การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์

พารามิเตอร์ของบริการทางการตลาดและการสนับสนุนทางการตลาดขึ้นอยู่กับสถานที่ของผลิตภัณฑ์ในการจำแนกประเภทนี้ ตำแหน่งนี้กำหนดว่าองค์ประกอบหลักประกันทางการตลาดจะประกอบด้วยองค์ประกอบใดบ้าง ให้เรากำหนดกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดสองกลุ่มภายในการจำแนกประเภท:

· สินค้าที่เป็นวัตถุทางกายภาพ

· บริการ

เงื่อนไขสำหรับการสนับสนุนทางการตลาดนั้นแตกต่างกันอย่างมาก โดยสิ่งแรกสุดคือ คุณสมบัติ (ลักษณะ) ของบริการ แยกแยะออกจากสินค้าในรูปวัสดุ

ลักษณะแรกของการบริการคือ ความไม่เป็นรูปธรรม - คุณลักษณะนี้มีอิทธิพลอย่างมาก การตลาดการบริการ - ดังนั้นบริการต่างๆ จึงเป็นเรื่องยากในการโฆษณา เนื่องจากจะต้องแสดงภาพบริการก่อน ผลิตภัณฑ์ที่เป็นวัตถุทางกายภาพสามารถแสดงให้เห็น แสดงในการใช้งาน และเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์นั้นได้ อารมณ์ดีคนที่บริโภคมัน เป็นการยากที่จะแสดงตัวบริการ โดยเฉพาะบริการที่กระบวนการบริโภคถูกซ่อนไว้ เช่น บริการทางธนาคาร ในโฆษณาทางโทรทัศน์ที่โฆษณาบริการของธนาคาร ส่วนใหญ่ความสนใจจะเน้นไปที่อารมณ์เชิงบวกของผู้อื่นมากกว่า และตัวบริการเองก็ไม่ได้ปรากฏที่ใดเลย นี่เป็นเรื่องยากที่จะทำและไม่ได้ผล ในกรณีนี้เห็นภาพมัน

กระบวนการพัฒนาบริการก็ทำได้ยากเช่นกัน และนี่ก็เนื่องมาจากสิ่งที่จับต้องไม่ได้รวมถึงความจริงที่ว่าบริการนั้น ไม่สามารถจัดเก็บได้ (ลักษณะที่สองของการบริการ) สิ่งนี้ทำให้กระบวนการวางแผนซับซ้อนขึ้น ยกตัวอย่างให้เปรียบเทียบสินค้าและบริการที่ผลิตในจำนวนที่เท่ากัน ถ้าเจ้าของ องค์กรอุตสาหกรรมซึ่งผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม่สามารถขายสินค้าที่ผลิตได้ในสัปดาห์นี้เขาสามารถทำได้ในสัปดาห์หน้า เฟอร์นิเจอร์ยังคงอยู่ในโกดัง แต่หากเจ้าของโรงแรมไม่สามารถเช่าห้องในระหว่างสัปดาห์ได้ รายได้นี้ก็จะหายไปตลอดกาล ดังนั้น เมื่อวางแผนบริการ จะต้องมีความรับผิดชอบมากกว่าการวางแผนสินค้า และมีความเสี่ยงในการบริการทางการตลาดมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าทางการตลาด (ลักษณะเฉพาะที่สาม)

ลักษณะสุดท้ายคือ คุณภาพการบริการที่ไม่สอดคล้องกัน เมื่อเทียบกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หากคุณซื้อ VCR จากซีรีส์ที่ผลิตโดย SONY ด้วยความมั่นใจค่อนข้างสูงคุณสามารถพูดได้ว่าคุณสมบัติและคุณภาพของผลิตภัณฑ์นี้จะสอดคล้องกับส่วนที่เหลือในซีรีส์ หากคุณสมบัติหรือคุณภาพใดหายไป ผลิตภัณฑ์นี้จะถูกเปลี่ยนใหม่ คุณภาพของการบริการขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย สมมติว่าบริการฝึกอบรม ภาษาต่างประเทศ- คุณภาพของการบริการเหล่านี้ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของครู, ความสอดคล้องกับอารมณ์ของเขากับอารมณ์ของนักเรียน, อารมณ์ของทั้งครูและนักเรียน ฯลฯ เงื่อนไขข้างต้นมีอิทธิพลต่อความแตกต่างในด้านการตลาดของบริการและสินค้า

การจำแนกประเภทของสินค้าและบริการข้างต้นยังมีการแบ่งส่วนภายในด้วย

ผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็นสองกลุ่มย่อย:

· สินค้า การใช้งานของผู้บริโภค (เครื่องใช้ในครัวเรือน เสื้อผ้า);

· สินค้า วัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรม (ใช้ในการผลิตสินค้าอื่นๆ ได้แก่ เครื่องจักร อุปกรณ์ ไฟฟ้า เชื้อเพลิง ยานพาหนะ, ระบบสื่อสาร)

บริการยังแบ่งออกเป็นสองกลุ่มย่อย:

· ผู้บริโภค บริการ;

· บริการ วัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรม .

เนื่องจากลักษณะของบริการมีความหลากหลายมาก จึงจัดประเภทเพิ่มเติมตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

·บริการผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการเช่าสินค้า (เช่า)

·บริการที่มีสินค้าอุปโภคบริโภค (ซ่อมแซม)

· บริการส่วนบุคคลที่ไม่ใช่สินค้าโภคภัณฑ์ เช่น ไม่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานหรือการบำรุงรักษาผลิตภัณฑ์เฉพาะ (การฝึกอบรม บริการด้านกฎหมาย)

สำหรับบริการทางอุตสาหกรรมนั้น มีหลายประเภทและกลุ่มที่แตกต่างกัน ดังนั้นเรามาสรุปประเภทหลักกันดีกว่า

ไปที่หมวดหมู่ การผลิต รวม:

·บริการการดำเนินงานและการซ่อมแซม

· บริการให้คำปรึกษาทางธุรกิจ

· บริการทางการเงิน (แปล เงินสด, บริการบัญชี, การซื้อและขายหลักทรัพย์),

· บริการด้านการตลาด

· บริการข้อมูล(การจัดหาข้อมูล เนื้อหา และการบำรุงรักษาธนาคารข้อมูล การประมวลผลข้อมูลนี้)

ในบางกรณีจำเป็นต้องจัดหมวดหมู่ให้ละเอียดยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ในการกำหนดพารามิเตอร์ของการสนับสนุนทางการตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการ ก็สมเหตุสมผลที่จะจำแนกสินค้าตาม นิสัยการช้อปปิ้ง :

· สินค้า ความต้องการในชีวิตประจำวัน (ผู้ซื้อซื้อค่อนข้างบ่อยโดยไม่ต้องคิดมาก เช่น ยาสีฟัน เกลือ สบู่ ขนมปัง ฯลฯ) สำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว กระบวนการตัดสินใจนั้นสั้นมาก (การตัดสินใจที่เกิดขึ้นเอง) และมักจะซื้อตามนิสัย

· สินค้า การคัดเลือกล่วงหน้า , เช่น. ที่ผู้บริโภคในกระบวนการเลือกและซื้อมักจะเปรียบเทียบกันตามตัวชี้วัดหลายประการ เช่น คุณภาพ การออกแบบ ราคา เป็นต้น (รถยนต์, เครื่องใช้ในครัวเรือน, เครื่องประดับ)

· สินค้า ความต้องการพิเศษ – สินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตัว เช่น สินค้าที่มีตราสินค้าซึ่งจัดอยู่ในหมวดหมู่ของสินค้าแฟชั่นโดยเฉพาะ สำหรับการซื้อซึ่งผู้ซื้อเต็มใจที่จะใช้ความพยายามเพิ่มเติมและระยะเวลาอันนับไม่ถ้วน มีผลิตภัณฑ์เพียงไม่กี่ชนิดเท่านั้นที่จัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ แต่เมื่อผลิตภัณฑ์อยู่ในหมวดหมู่นี้ จะมีลักษณะเฉพาะพิเศษในใจของผู้ซื้อซึ่งไม่ได้ถูกกำหนดโดยคุณภาพและการออกแบบโดยรวม การสนับสนุนการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีองค์ประกอบพิเศษของกิจกรรม

· สินค้า ความต้องการแบบพาสซีฟ - เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคไม่รู้หรือรู้แต่ไม่คิดจะซื้อจนกว่าจะมีความต้องการเกิดขึ้น ดังนั้นบริการขนส่งสินค้าจากมุมมองของลูกค้าแต่ละรายจึงจัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ บริการงานศพ

การจำแนกประเภทสินค้าโดยละเอียดเพิ่มเติมมีอยู่ในตำราเรียนของ F. Kotler