Типы потребителей могут подразделяться в зависимости от самостоятельности принятия решения о покупке, эмоциональной окраски, стратегии поведения и многих других факторов. Определить тип покупателей - половина успеха продажи товара или услуги. Правильно определив тип клиента и выбрав стратегию общения с ним, можно не только продать товар в данный момент времени, но и повысить лояльность клиента в будущем. Важно уметь из нового превратить клиента в постоянного и лояльного к конкретной фирме или магазину.
Специалисты, проводя маркетинговые исследования, распределили клиентов по группам. Существует несколько основных типов покупателей.
К примеру, потенциальные покупатели. Являются теми, кто заинтересован в товаре, часто его использует. Однако предпочитает совершать покупки у конкурентов. Важно сделать акцент на преимуществах покупки именно в магазине продавца. Возможно использование карт лояльности.
Новые покупатели - это те лица, которые впервые посетили магазин. Они абсолютно незнакомы с представленной услугой или товаром. Целью продавца является в первую очередь не продать товар или услугу новому покупателю, а заинтересовать его. Иными словами, такой покупатель должен связать положительные эмоции с данным магазином и желать вернуться обратно.
Еще один тип покупателей - покупатели без предпочтений. Если приводить пример на продуктовых магазинах, то покупатели без предпочтений готовы совершить покупку в любом из них, в зависимости от его местоположения. Они также могут посещать тот или иной магазин за компанию. Целью продавца является предложить покупателю что-то, что выделит его среди конкурентов.
Постоянные покупатели отдают предпочтение одному и тому же магазину. Даже находясь в другом конце города, они обязательно доедут до любимого магазина и совершат покупку именно в нем. Заручившись симпатией такого покупателя, продавцу важно поддерживать отношения и не потерять клиента.
Лояльные покупатели являются главным достижением того или иного магазина, а также основным его капиталом. Так как они не только совершают покупки в данном магазине, но и рекомендуют его, создавая бесплатную рекламу. Сарафанное радио, созданное из положительных отзывов, является наиболее эффективной рекламой для любого бизнеса.
По стратегии поведения выделяется 5 типов покупателей:
Клиенты, которых специалисты выделяют в группу целеустремленных, чаще всего полностью осознают, чего хотят, трезво оценивая свои нужды и потребности. Покупатели такого типа прекрасно разбираются в товаре или услуге, которую хотят приобрести, они могут приводить адекватные доводы за или против и в некоторых случаях даже переспорить продавца. Они редко доверяют администрации магазина, могут быть упрямы и настойчивы. Целеустремленный покупатель видит своей целью доказать собственную осведомленность и важность. Продавцу в беседе с целеустремленным покупателем важно сохранять спокойствие, не реагировать на эмоциональные выпады клиента. Если клиент действительно разбирается в предмете спора, важно ему показать это, тогда процесс покупки ускорится.
Тип личности покупателя всезнающий клиент очень похож на целеустремленного, однако имеет более сильную эмоциональность: готов спорить до последнего, даже если не прав. Пытается выявить непрофессионализм или незнание того или иного факта о товаре у продавца. Пытается обучить продавца, как следует продавать товар, как следует общаться с клиентом. В общении с таким типом покупателей важно не переходить на те же методы, сохранять спокойствие. Продавцу следует убедительно приводить достоверные факты, принимать «уроки» покупателя, в нужный момент сделать клиенту комплимент.
Также встречаются достаточно общительные клиенты. Специалисты объединили их в группу под названием любители поговорить. Общительность данного типа клиентов не знает границ, они любят пошутить, поболтать не только о товаре, но и на отвлеченные темы. Они достаточно лояльны, относятся к симпатией к продавцу и в целом ему доверяют. Если привести нужные доводы, такой тип покупателя с радостью совершит покупку. Сложности продать товар такому человеку нет, важно следить за тем, чтобы беседа далеко не ушла от темы разговора, задавать лишь вопросы по теме, желательно закрытого типа.
Существуют и нерешительные клиенты. Такие медлят с покупкой, зацикливаются даже на незначительных недостатках товара, задают слишком много вопросов. Они подозрительны, в большинстве случаев склонны не доверять продавцам. Важно сохранять спокойствие в общении с таким типом покупателей. Побуждать их к покупке прямо здесь и сейчас, делать акцент на возможных рисках и потерях при промедлении с покупкой. Однако давить на нерешительного покупателя все же не стоит.
В противовес общительным клиентам специалисты выделяют в отдельную группу и покупателей-молчунов. Такие создают впечатление замкнутых людей, недоверчивых. При беседе с продавцом они могут отвечать вопросом на вопрос, игнорировать вопросы продавца. Склонны не торопиться с покупкой. Продавцу важно задавать большое количеством вопросов молчунам, причем и открытого, и закрытого типа. Делать паузы, дав обдумать ответ покупателю. Показывать свое доброжелательное отношение, делать акценты на сильных сторонах товара. Покупателю-молчуну также можно предложить опробовать товар в действии, это поможет ускорить процесс покупки.
Также существуют тип клиентов-спорщиков. Они любят не соглашаться с продавцом, даже если тот приводит убедительные аргументы. Им свойственна высокая степень подозрительности, такие покупатели всегда пытаются найти слабое место продавца. Продавцу следует сохранять спокойствие и терпение, быть позитивным и благожелательным.
Существуют и импульсивные клиенты, они склонны слишком ярко проявлять собственные эмоции. Важно внимательно выслушать покупателя, его позицию и мнение и согласно пожеланиям предлагать товар. Не следует вступать в спор с таким типом клиентов.
Позитивно настроенные клиенты обычно внимательно слушают продавца, не пытаются найти слабое место. Для них продавец - тот, кто действительно посоветует хороший товар. Важно с такими клиентами не расслабляться, несмотря на высокую лояльность, каждый аргумент подтверждать фактами.
Специалисты выделяют отдельные группы клиентов в зависимости от поведения. Продавцу важно не только определить тип покупателя в зависимости от его поведения, но и правильно взаимодействовать с ним.
Первый тип - агрессор. Такие клиенты уверены в себе, они категоричны, легко вступают в конфликты. Они немногословны, кратки, задают мало вопросов. Такие клиенты всегда требуют скидку, независимо от уровня платежеспособности. Важно в общении с агрессором уважать клиента, но излишнее хамство все же терпеть не надо. Продавцу следует продемонстрировать товар покупателю, кратко и по делу пройтись по каждому пункту характеристики. За хорошую осведомленность покупателя следует сделать ему комплимент.
Второй тип клиента - демонстратор. Такой тип клиента старается наладить тесный контакт с продавцом, часто переходит на «ты» в общении, задает много вопросов. Для клиента важна не сама покупка, а процесс приобретения. Продавцу необходимо удерживать зрительный контакт с покупателем, корректно переводить разговор с отвлеченной темы на тему товара. Если клиент совершил покупку, необходимо отметить хороший вкус и еще какое-то время провести в общении с ним.
Третий тип покупателя - эксперт. Эти люди достаточно кратки, сдержанны, уравновешенны. Сохраняют дистанцию. Не любят слишком долгого обсуждения, им необходимо четко и кратко описать все положительные моменты товара. Не стоит давить на таких покупателей. Они редко совершают покупки сразу, однако, если их устроит обслуживание, они обязательно вернутся за покупкой.
Четвертый тип покупателей - пассивный. Они неуверенны, голова обычно втянута в плечи, сутулая поза. Их речь сбивчивая, много лишних движений руками, вопросы непоследовательные. Важно в общении с таким типом клиентов проявлять активность, полностью перечислить положительные стороны товара.
Специалисты также выделяют 3 типа покупателей, различия которых состоят в их стиле поведения, осознания ответственности за покупку.
Вторым типом является «взрослый». Для него свойственна уравновешенность, серьезность и разумность. Общается с продавцами вежливо и по деловому, обычно такое общение проходит гладко.
Тип покупателя «ребенок» является творческой личностью, он креативно подходит к процессу покупки. Такой тип можно разделить на несколько подтипов:
Существует 4 типа покупателей на рынке, в зависимости от мотива покупки.
Одним из мотивом является престиж. Тип клиентов, мотивом покупки товара для которых является престиж, остро нуждается в признании общества. Они хотят показать внешней среде свою исключительность. Они слишком эмоциональны, их речь требовательная и громкая, движения решительные. Внешний вид такого типа покупателей с иголочки. Верхняя одежда в большинстве случаев расстегнута. Важные характеристики товара для них: «новый», «лучший», «модный».
Вторым мотивом является выгода. Клиенты, которые ищут от товара выгоду, уверенные в себе, замкнутые. Предпочитают одеваться скромно и неброско, все молнии закрыты. Для них важно, насколько выгодным будет приобретение. Их легко привлечь всевозможными акциями, подарками и скидками.
Безопасность - также один из мотивов покупки. Логичны, целеустремленны. Для них важно наличие различных сертификатов, знаков качества. Новые товары не для них, им важно, чтобы товар был проверенным и знакомым.
Мотив - дружба. Такой тип покупателей характеризуется открытостью. Они положительно настроены к продавцу, легко находят точки соприкосновения. Хорошее отношение к такому типу покупателей, теплое общение склонит их к покупке.
Также покупатели делятся на 2 типа, которые различаются отношением к цене и качеству.
Продавцам необходимо разделять покупателей по критерию чувствительности к цене. Если покупателю важна цена, то он будет искать именно то предложение, которое его устроит по данному параметру. Доводы продавца о качестве, скорее всего, будут бессмысленными. Таких клиентов могут удержать различные предложения со скидками.
Если же потребителю не важна цена, то, скорее всего, он обращает внимание на качество товара. Чаще всего такие клиенты консервативны, они предпочитают выбирать товар одной торговой марки.
Кроме того, есть еще одна классификация клиентов в зависимости от цены и качества. Потребители-новаторы стремятся купить все самое новое и качественное. Они редко обращают внимание на стоимость товара.
Активисты также редко обращают внимание на такие факторы, как качество и цена. Они не являются новаторами, но также импульсивно принимают решения о покупке. Являются ведомыми, быстро принимают сторону лидеров мнения. Прогрессивные покупатели могут принимать решения о покупке в зависимости от того, зарекомендовал ли себя товар. Также они обращают внимание на цену. Материалисты - абсолютные консерваторы. Они выбирают товары давно знакомые, качественные.
Для эффективной работы с клиентом важно правильно и вовремя определить его тип. Какие типы покупателей предстали перед продавцом, можно определить по некоторым факторам:
Также существует несколько типов рынков продавцов и покупателей.
При совершенном рынке наблюдается как большое количество потребителей, так и продавцов. Один и тот же товар представлен у большого количества продавцов, может различаться по цене. Полностью отсутствует дискриминация и в отношении покупателей, и в отношении продавцов. Вход на рынок свободный. При монопольном рынке представлен лишь один продавец при большом количестве покупателей. Происходит дискриминация других продавцов. При олигопольном рынке есть несколько покупателей, также и несколько продавцов.
Сотрудники отдела продаж также разделяются на несколько групп:
Типов обслуживания покупателей в современной экономике существует несколько. Один из них - самообслуживание, оно подойдет покупателям, твердо знающим свои потребности, не нуждающимся в дополнительном потоке информации.
Также существует индивидуальное обслуживание. При таком типе в магазине должно быть достаточное количество продавцов для того, чтобы каждый клиент не остался без внимания.
Также на современном рынке активно применяется метод поточной линии. Его применение можно увидеть в ресторанах быстрого питания. За короткий промежуток времени продавцу необходимо обслуживать максимальное количество клиентов на таком предприятии. Типы покупателей при этом неважны, ведь потребитель уже принял решение о покупке. Предоставление услуг не требует специальных коммуникативных навыков работников.
Типы продавцов и покупателей в современной экономике разделяются по различным факторам. Это могут быть факторы цены, качества, престижа, безопасности. Типы продавцов и покупателей могут также варьироваться в зависимости от рынка.
Что общего у всех экспертов в области продаж? Они отлично умеют слушать и определять характер человека. Привлекая к сделке программиста, талантливые продавцы говорят техническими терминами и приводят сухую статистику, а если их лидом является занятой бизнесмен — коротко, ясно и привлекательно доносят выгоды оффера.
В общих чертах этот навык продавцов часто описывается как умение взаимодействовать с людьми, однако существует более техническое объяснение.
Дело в том, что хорошие менеджеры продаж — осознанно или бессознательно — определяют, к какому из 4 типов покупательского темперамента относится их клиент, а затем адаптируются под него по ходу интеракции.
К сожалению, в интернете не существует традиционного продавца — его заменяют статичные (в большинстве случаев) посадочные страницы, продающий контент и призывы к действию.
Благо, оптимизация под покупательские модели темперамента может сделать лендинг пейдж более эффективным, что означает больше заявок при том же входящем трафике.
Темперамент покупателя определяется 2 факторам:
Определение модели темперамента позволяет понять основные мотивы потребителя, на основе которых формируются сверхэффективные гипотезы для сплит-тестирования.
В своей книге «Ждете, когда ваша кошка залает?» (Waiting for Your Cat to Bark?) эксперты online-маркетинга Брайан и Джеффри Айзенберги (Bryan and Jeffrey Eisenberg) сегментировали потребителей по 4 типам темперамента: конкурентные (competitive), спонтанные (spontaneous), рациональные (methodical) и гуманистические (humanistic).
Сегодня определение типа покупательского темперамента крайне важно, так как современный online-потребитель весьма требователен и разборчив — согласно исследованию Forrester (консалтинговая фирма в области маркетинга), 83% пользователей не возвращаются на веб-сайт, если опыт, полученный при первом посещении, не соответствовал их ожиданиям. Из этого следует простой вывод: все сегменты целевой аудитории нельзя привлечь одной стратегией, поскольку потребителям не нравится, когда с ними обращаются как с безликой толпой.
Каждый пользователь принимает решение о покупке на основе ценности, которую оффер представляет непосредственно для него, однако подход к совершению сделки определяется моделью покупательского темперамента.
1. Конкурентный
Конкурентный темперамент встречается у 5-10% потребителей. Этот тип покупателей нацелен на быстрое принятие умных и уверенных решений, так как считает быстроту и решительность конкурентными преимуществами.
Главным стимулом конкурентных покупателей является успех, для достижения которого они используют знания. Они также стремятся к признанию и используют результативные техники для его завоевания.
Как правило, люди с этой моделью поведения независимы и стремятся контролировать важные ситуации для принятия быстрых, логичных решений. Они пресекают любезности и формальности, если таковые вредят эффективности, и свободно выражают свою неудовлетворенность товаром/сервисом.
Привлечение конкурентных покупателей
Покупатели с этой моделью темперамента хотят быть уверенными в том, что представленное им торговое предложение является наилучшим. Они, как правило, изучают ассортимент рынка, поэтому для убеждения их в превосходстве оффера требуется предоставлять логически обоснованные заключения.
Наилучший подход к привлечению конкурентных потребителей заключается в предоставлении доказательств и избежании необоснованных заключений.
Маркетинговое послание должно быть сфокусировано на преимуществах, так как выгоды оффера являются выгодами конкурентных покупателей.
Хорошим примером лендинга, сфокусированного на потребителях с конкурентным темпераментом, является посадочная страница Fluid Surveys (сервис для создания опросов).
1. Слово «лучший» в заголовке говорит о важном для конкурентных потребителей качестве продукта.
2. В подзаголовке описаны конкретные преимущества: «Создавайте online, offline и мобильные опросы и формы за несколько секунд».
3. Умеренное количество социальных доказательств, подтверждающих выгоды.
4. Блог — источник полезных обучающих материалов, которые ценят конкурентные покупатели.
5. Фраза «умные решения» резонирует с основным стимулом этого типа потребителей.
2. Рациональный
Наиболее распространенный тип покупателей (45%), который стремится изучить всю доступную информацию о продукте, не спешит совершать покупку и чувствует себя некомфортно, принимая быстрые решения.
Потребители с рациональной моделью ищут информацию о продукте, задают вопросы и готовы потратить много времени на поиск и изучение интересных им данных. Описание оффера должно быть максимально подробным, поскольку рациональные покупатели не будут готовы к сделке, пока детально не изучат предложение.
Рациональными потребителями управляет логика — они хотят знать об оффере абсолютно все, и готовы ради этого провести тщательное исследование. Они также доверяют отзывам экспертов и предпочитают сравнивать продукты параллельно.
Привлечение рациональных покупателей
Предоставление неопровержимых доказательств эффективности оффера является наилучшим способом привлечения покупателей с рациональным темпераментом. Чтобы конвертировать этот тип потребителей, следуйте рекомендациям ниже:
В качестве примера landing page, сфокусированной на рациональных покупателях, рассмотрим страницу Highrise (облачная система управления контактами и задачами).
1. Несмотря на то, что заголовок (также являющийся социальным доказательством) «Все наши контакты, задания и беседы хранятся в Highrise. Наш бизнес не смог бы функционировать без этого сервиса» неконкретно доносит суть оффера, но достаточно точно отображает потребность ЦА, что привлекает рациональных потребителей.
3. Представлены точные данные о доступном объеме памяти.
4. Дано более специфичное описание функционала.
5. Скриншот интерфейса подтверждает правдивость заявления в заголовке.
6. Представлены относительно конкретные данные о количестве расширений платформы.
Также стоит заметить, что промоакции, ограниченные по времени скидки и бесплатная доставка не только не привлекают рациональных потребителей, но и вызывают у них скептицизм.
3. Спонтанные
Второй по величине (20-25% потребителей) сегмент покупательского спектра. Спонтанные потребители руководствуются больше чувствами, нежели логикой, и получают удовольствие от быстрых покупок, представляющих эмоциональную ценность.
Этот тип покупателей жаждет испытывать что-то новое и интересное, предпочтительно в условиях насыщенной социальной интеракции. Подобно конкурентным, спонтанные потребители принимают решение о сделке быстро, однако руководствуются эмоциями, а не логикой.
Потребителям со спонтанным покупательским поведением присущи:
Привлечение спонтанных покупателей
Посадочная страница должна резонировать с быстротой потребителей спонтанного темперамента — если продающий контент покажется им скучным, люди покинут ресурс.
Лендинг Bills (сервис для менеджмента финансов) качественно оптимизирован под спонтанных потребителей.
1. Привлекательное изображение с активными, веселыми людьми.
2. Текст «избавьтесь от долга быстрее» релевантен основному стимулу спонтанных потребителей.
3. В тексте CTA-кнопки (Вперед!) используется эффект срочности.
4. Разделы «Инструменты и калькуляторы» и «Сервисы» созданы для более рациональных покупателей.
Спонтанные потребители не любят ждать, поэтому указывайте только ключевую информацию об оффере и жертвуйте рациональностью ради моментального отображения потребностей ЦА.
Лендинг должен отображать позитивную взволнованность — в противном случае, эта эмоция не возникнет у потребителей, что негативно повлияет на их готовность к конверсии.
4. Гуманистические
Небольшой (10-15%), но наиболее быстрорастущий сегмент покупателей, которые руководствуются чувствами.
Как правило, окончательное решение о сделке этого типа покупателей определяет все то, что влияет на эмоции, которые связаны со взаимоотношениями между людьми: например, творчество, рассказы, медиаресурсы, чувство общественной принадлежности и помощь другим.
Люди с гуманистическим покупательским темпераментом очень заботятся о других, посему эмоции, определяющие их окончательное решение о покупке, вызваны тремя базовыми стимулами:
1. Желание помочь другим.
2. Интерес в получении положительной репутации в социуме.
3. Потребность в этическом одобрении людей, принадлежащих к высшим слоям общества.
Быстрота развития сегмента покупателей гуманистического поведения обусловлена 3 факторами:
Привлечение гуманистических покупателей
Компаниям выгодно привлекать потребителей данного типа, поскольку они склонны к распространению информации о бренде.
Наиболее эффективными инструментами для привлечения гуманистических покупателей к сделке являются любые формы социальных доказательств: отзывы, рекомендации, фотографии сотрудников и клиентов и т.д. Такой контент рекомендуется представлять в формате креативной презентации, так как творчество положительно влияет на готовность к сделке социальных покупателей.
Совместная кампания Belvedere (бренд водки) и Red (фонд по борьбе со СПИДом в Африке) является хорошим примером фокусировки на потребителях с гуманистической моделью темперамента.
Продающий текст, начатый с акцентированного на социальных потребителях предложения «Покупай. Жертвуй. Спасай жизни», гласит о любви компании к своей продукции и стремлении помогать другим — Belvedere жертвуют 50% выручки в фонд Red. Идеи о качестве продукта и важности благотворительности также довольно эффективно доносятся в заключении: «Суть не только в том, чтобы почувствовать разницу (речь идет о качестве спиртного), но и в том, чтобы изменить мир».
Какие типы покупателей посещают вашу landing page?
Сегментировать трафик по моделям покупательского поведения на сегодняшний момент невозможно, но примерно определить, к какому типу относится большинство представителей целевой аудитории, помогут следующие советы:
Однако оптимизировать лендинг лишь под определенный тип не стоит, так как его будут посещать потребители всех сегментов. Чтобы оптимально конвертировать все типы покупателей, следуйте представленным ниже рекомендациям:
Главная страница Odesk (фриланс-биржа) является отличным примером маркетингового послания, которое обращено ко всем типам потребителей.
1. Точная информация в подзаголовке «Добро пожаловать на самую крупную биржу труда в мире, где больше 1 000 000 компаний нанимают фрилансеров для качественного выполнения работы» привлекает конкурентных и рациональных покупателей.
2. Заголовок «Сделайте больше» и призыв к действию с использованием срочности «Разместить объявление!» нацелены на спонтанных посетителей.
3. Имена фрилансеров и их фотографии, на которых они улыбаются, располагают гуманистический тип потребителей.
После линии сгиба
4. Обращение к посетителям конкурентного типа осуществляется за счет подзаголовка «Талант не знает границ» и описания профессионализма фрилансеров.
5. Отображения времени, на протяжении которого профессионалы работают на Odesk, привлекает рациональных покупателей.
6. Имена, фотографии и информация о местонахождении фрилансеров увеличивают готовность к сделке посетителей социальной модели.
В последней части страницы с социальным доказательствами Odesk обращаются ко всем типам клиентов при помощи отображения положительных отзывов, рядом с которым указаны имена их авторов — рекомендации доносят выгоды сервиса, а названия компаний и имена их представителей подтверждают аутентичность отзывов.
Заключение
Ознакомимся с тезисами поста:
Этот подход также позволяет вернуть в интернет-маркетинг утерянный элемент живой коммуникации продавца и потенциального клиента.
Интересный взгляд на поведение потребителей предлагает В.И. Ильин , развивая теорию Т. Веблена о показном, престижном потреблении . Из всего многообразия подходов к поведенческой науке, автор выбирает один: потребление - это производство символов, с помощью которых люди взаимодействуют друг с другом. Таким образом, по мнению В.И. Ильина, выбор одежды и формирование конкретного гардероба рассматриваются как механизм создания текста, который призван сообщить окружающим много интересной информации о его владельце.
Если исследовать поведение потребителей на рынке женской одежды через понятие «шопинг как форма времяпрепровождения», то по критерию целевой ориентации в литературе выделяют следующие группы шоперов:
Разработка представленной ниже типологии потребительского поведения на рынке женской одежды города Москвы была обусловлена необходимостью создания программы обучения персонала по вопросам взаимодействия с покупателями разных типов в торговом зале розничного магазина. В основу данной типологии положены результаты вышеупомянутого маркетингового исследования и личный десятилетний опыт ведения бизнеса по продаже женской одежды. Степень важности основных факторов определялась методом экспертных оценок на основе опроса работников магазина.
Анализ полученных результатов позволил выдвинуть гипотезу о существовании следующих типов покупателей.
Наблюдение, справедливое для любой моды: ее первый и последний приверженец всегда выглядят смешно.
Зигмунд Графф
Мотив покупки - приобретение и обладание уникальной и желанной вещью.
Данный тип потребителей подвержен сильному воздействию моды, представлен активными шоперами, которые много времени проводят в магазинах в поисках лучшего выбора (с точки зрения баланса цены, оригинальности и качества товара). Представительницы этого типа относятся к новаторам в моде или ранним последователям, ищут вещи определенного цвета, фасона, марки и т. д. Для них характерна большая вовлеченность в процесс покупки, вызванная одержимым желанием заполучить определенный предмет одежды.
«Ищейка» воспринимает товары как одушевленные предметы и, покупая долгожданную вещь, проецирует свою личность на предмет, отождествляя себя с уникальной, оригинальной и свободной от комплексов социальной единицей. При этом цена не является решающим фактором принятия решения о покупке, а даже наоборот, представители данного типа считают, что искомые вещи должны дорого стоить, раз они полностью отвечают сформированным субъектом требованиям.
Предпочитается одежда известных марок импортного производства, изготавливаемая и поставляемая малыми сериями. Соответственно для данного типа потребителей характерна низкая степень (или полное отсутствие) влияние таких факторов как: одобрение третьих лиц, получение скидки, аксессуара в подарок (рис. 1).
Рис. 1. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «ищейка»
Женщина готова наряжаться из одной лишь любви к своей злейшей подруге.
Моисей (Мориц-Готлиб) Сафир
Мотив покупки - приобретение вещи с наибольшей выгодой.
На решение о покупке сильное влияние оказывают программы по стимулированию сбыта: сезонные распродажи, скидки, получение подарков. Представители типа «хищница» являются сервисными шоперами - требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса, быстро реагируют на систему коммуникаций сетевых магазинов. Хотели бы видеть в магазине широкий ассортимент дополнительной продукции и услуг: игровые комнаты для детей, ремни, колготы, украшения. Они готовы потратить большое количество времени на поиски наилучшего предложения - баланса цены, моды и качества. Для них характерна высокая степень вовлеченности в процесс шопинга и под влиянием программ стимулирования сбыта «хищницы» часто скупают вещи, которые не планировали приобретать. Они не выступают в качестве новаторов, так как в основном покупают те вещи, которые широко представлены в ассортименте и пользуются стабильным спросом.
Представительницы данного типа являются основными постоянными клиентами сетевых магазинов одежды в крупных торговых центрах. «Хищницы» часто бывают приверженцами определенных марок одежды и ждут наилучшего момента для совершения покупки (когда начнется распродажа и цена станет минимальной). Находясь в благоприятных для покупки условиях (сезонная распродажа, рекламная акция), приобретают одежду и для других членов семьи. Главное для этого типа - сам процесс покупки, от которого они получают истинное удовольствие, и который становится сначала хобби, а потом может привести к шопомании (рис. 2).
Рис. 2. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «хищница»
Мужчина не любит женщин в дешевой одежде, если не считать его собственной жены.
Неизвестный автор
Мотив покупки - приобретение вещей без ущерба семейному бюджету и со стремлением удовлетворить вкусы третьих лиц (членов семьи).
Женщины данного типа склонны долго принимать решение о покупке, это в большинстве случаев связано с тем, что приобретаемая вещь не должна наносить ущерб семейному бюджету и отвечать вкусам членов семьи, которые фактически принимают решение о покупке, так как обладают финансовой властью. Очень редко совершают покупку за один день, часто возвращают вещи с целью экономии денег или под влиянием членов домохозяйства. В большинстве случаев являются традиционными шо-перами - чувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки, при этом могут являться приверженцами определенного производителя, имеют высокие требования к качеству пошива, составу ткани, а также к долговечности изделий. Часто их гардероб состоит из разноплановых, плохо стыкующихся между собой предметов.
Как правило, «черепахи» относятся или к раннему или к запаздывающему большинству, причем это зависит не от взглядов и вкусов человека принимающего решение о покупке, а является их собственным выбором (рис. 3).
Рис. 3. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «чер
Мода - периодическая переэкзаменовка на стадность, желание и способность не отличаться.
Александр Круглов
Мотив покупки - идентификация с желаемой референтной группой, к которой субъект хотел бы принадлежать.
Для данного типа покупателей характерно копирование стиля и покупательского поведения представителей референтной группы, частью которой человек хотел бы стать. По этапам жизненного цикла товара женщины данного типа могут относиться к ранним последователям, или к раннему большинству. На принятие решения о покупке оказывают сильное влияние те характеристики, которые непосредственно влияют на саму референтную группу: мода, марка, страна-производитель, цвет. Через приобретение определенных вещей «рыбы-прилипалы» хотят повысить свой социальный статус, подчеркнуть социальную или субкультурную принадлежность. Они относятся к активным шоперам - ищут баланс цены, стиля и престижа. При этом если для референтной группы цена не является решающим фактором, то для представителей данного типа она может быть очень важна, так как они копируют поведение и стиль своих кумиров, но не являются частью данной группы. Как следствие, могут приобретать одежду более дешевых марок, но обязательно соответствующую модному тренду (рис. 4).
Рис. 4. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «рыба-прилипала»
Слишком долго носить одно платье вредно для организма.
Янина Ипохорская
Мотив покупки - показать свою индивидуальность через одежду.
Сторонники данного типа открыты для всего нового и необычного, как правило, сами формируют моду для себя, определяя, что приемлемо, а что нет. Для них характерна большая степень вовлеченности в процесс покупки, могут быть как новаторами, так и отстающими. «Павлин» часто меняет гардероб, поэтому чувствителен к цене, на распродажах склонен покупать самый залежавшийся товар, так как часто сам его модифицирует или придумывает оригинальный способ носки.
Представительницы этого типа не являются приверженцами определенного цвета в одежде, марки или производителя. Они не требовательны к качеству пошива изделия и составу. Склонны часто менять имидж, совершать спонтанные покупки. Хотели бы видеть в магазине широкий ассортимент дополнительной продукции: украшения, ремни, сумки, швейные услуги. Являются активными шоперами - ищут баланс цены и предложения ограниченного ассортимента вещей необычного кроя (рис. 5).
Рис. 5. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «павлин»
Слишком всерьез воспринимать моду - это уж наверняка глупость.
Ханс Георг Гадамер
Мотив покупки - естественное обновление гардероба.
Представители данного типа являются неактивными шоппе-рами - не находят никакого удовольствия в шопинге, соответственно для них характерна низкая степень вовлеченности в процесс совершения покупки, стараются все необходимые вещи купить в одном месте, поэтому нуждаются в помощи продавца-консультанта и высоко ценят качество обслуживания. Редко посещают магазины одежды и стараются проводить там минимум времени. Для них важны следующие факторы: качество пошива, состав ткани и цвет одежды. «Медведицы» не чувствительны к акциям по стимулированию сбыта, малочувствительны к цене. Этому типу свойственна смесь консерватизма и стремления «быть как все». По стадиям жизненного цикла товара могут относиться к раннему большинству, запаздывающему большинству или отстающим. Как правило, слишком консервативны, чтобы быть новаторами или ранними последователями (рис. 6).
Рис. 6. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «медведица»
Из приведенной выше классификации видно, что сформированные типы имеют разную степень вовлеченности в процесс совершения покупки и разные цели приобретения вещей. На рисунке 8 представлена карта распределения полученных типов в соответствии с этими двумя критериями.
Под конкретной вещью понимается некий желаемый «идеальный» предмет одежды, который покупатель определил для себя до процесса принятия решения о покупке: тип одежды, цвет, фасон, бренд и т. д., а случайная вещь - это изделие, нехватку которого человек ощутил на месте продажи под воздействием товарного предложения и стимулов продавца.
Рис. 7. Карта распределения типов потребителей в соответствии со степенью вовлеченности в процесс шопинга и планирования совершения покупки
Рис. 8. Распределение типов потребителей в соответствии со стадией жизненного цикла товара
Как видно из рисунков 7 и 8, выявленные типы потребителей присутствуют на разных стадиях жизненного цикла товара и имеют различные мотивы приобретения вещей и, как следствие, по-разному реагирует на различные инструменты стимулирования сбыта.
Для того чтобы полученная классификация имела практическое применение, необходимо определить, на какие именно побудительные стимулы реагирует каждый тип покупателей и на что необходимо делать упор в целевых программах продвижения.
Рекомендации по взаимодействию: данный тип является самым сложным для построения коммуникаций и самым неприбыльным с точки зрения осуществления продаж. Она отнимает у продавца много времени на поиски невозможного баланса цены и качества (требует качественную вещь по низкой цене), часто возвращает вещи, т. к. зависит от мнения третьих лиц (членов семьи). Не склонна сразу покупать понравившуюся вещь, предпочитает обойти все магазины в поиске приемлемых цен, ищут способы получить скидку. При этом неприхотлива к сервису магазина и условиям совершения покупки. Для привлечения на место продаж магазину следует использовать программы по стимулирования сбыта.
Необходимо особо подчеркнуть, что тип потребительского поведения никогда не бывает «идеально чистым». Границы между выделенными группами потребителей весьма условны. Может иметь место смешение моделей поведения из разных типов или переход покупателей от одного стиля потребления к другому с течением времени. При покупке разных предметов гардероба или одних и тех же категорий изделий, но различного назначения (например, повседневного платья и выходного) покупательницы могут вести себя неодинаково.
Также следует отметить, что в том или ином городе данные типы могут совсем отсутствовать или иметь другие мотивы и ориентиры приобретения вещи. Ни одна модель потребительского поведения не сможет полностью приоткрыть занавес и объяснить, почему покупатель ведет себя так, а не иначе, тем более, когда этот покупатель - женщина, так как еще З. Фрейд в своих научных работах писал: «Главный вопрос, на который никогда не ответили и на который я до сих пор не в состоянии ответить, ... является: Что нужно женщине?»
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2007.
Фрейд З. Малое собрание сочинений. - М.: Азбука-классики, 2010.
Беннетт Д. Маркетинг бессознательного и капитализация анализа/ Пер. Е.А. Власов // Популярная психология.
Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000.
The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, 1899.
Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
Фрейд З. Малое собрание сочинений – М.: Азбука-классики, 2010.
МОДУЛЬ 2
ДЕНЬ
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
ВРЕМЯ
Суббота
Основное занятие:
Обсуждение: введение в блок «УСТАНОВИ КОНТАКТ»
Обсуждение: когда нужно устанавливать контакт
Обсуждение: зачем нужно устанавливать контакт и что такое взаимопонимание
Обсуждение и практика: анализ тестирования по типам общения, особенности
стилей общения по типам животных, установления контакта с разными
покупателями
Подведение итогов и задание для выполнения в магазине
45 минут
Воскресенье
Основное занятие (повтор):
Повторение для сотрудников, пропустивших основное занятие в субботу
45 минут
Вторник
Поддерживающее занятие:
Обсуждение: анализ применения разных стилей общения в работе с
покупателями
Практика: ролевая игра на закрепление навыка общения с разными типами
покупателей
Практика: противоположности притягиваются, умение использовать разные стили
45 минут
Среда
Четверг
Поддерживающее занятие (повтор):
Повторение для сотрудников, пропустивших поддерживающие занятие во вторник
45 минут
Все хотят купить то, что осталось в одном экземпляре
Закон Льюиса
Самое первое взаимодействие продавца с покупателем очень важно, так как именно от этого момента зависит многое.
«Покупателям не нужен выбор, они хотят получить конкретный товар или услугу», - пишет Джеймс Гилмур
В своей работе о том, какие бывают покупатели. Исследования рынка показали, что успешные продажи очень часто зависят от правильного поведения продавца по отношению к покупателю. А оно, в свою, очередь зависит от того, умеет ли продавец быстро и правильно определить принадлежность покупателя к определенному виду.
В соответствии с современным уровнем жизни классификация покупателей выглядит следующим образом:
Существуют виды покупателей несколько иной направленности. То есть их различают по эмоциональной чувствительности.
Эти типы покупателей как бы основные. Но между каждой категорией есть множество покупателей, которые могут менять свое психологическое состояние: навязчивые, агрессивные, самоуверенные, подозрительные и так далее. Современная торговля также делит покупателей по возрасту и полу. Такое сегментирование покупателей в современной торговле относят к психографическому.
Любое поведение покупателя объясняется его решением о необходимости покупки. Более дорогая и большая покупка требует основательного подхода, и в принятии такого решения участвует уже не один человек. Исходя из поведенческих критерий, Г. Ассель, автор учебника по маркетингу для Вузов, выделяет 4 типа покупателей.