Létezik három termékszint: rendeltetésszerű termék, valós teljesítményű termék és megerősített termék.

1. Termék kialakítás szerint (a termék magja) - a termék egészének fogalmának lényege. Ezen a szinten válaszolnak a kérdésre: mit vásárol a vevő valójában? Végül is minden termék lényegében a csomagolásba foglalt szolgáltatás valamilyen probléma megoldására. Például az ügyfelek nem egy bizonyos átmérőjű fúrókat vásárolnak, hanem azonos átmérőjű furatokat. Ezért a piaci szereplő feladata, hogy feltárja a termék mögött rejlő igényeket, és ne a termék tulajdonságait, hanem az abból származó előnyöket adja el. Más szavakkal, ez az áru fogalma.

2. Termék valódi teljesítményben... A fejlesztőnek meg kell terveznie a termék fizikai objektummá alakítását. Például rúzs, számítógépek stb. - mindezek valós teljesítményű áruk. A valódi kivitelű terméknek öt jellemzője lehet: minőség, tulajdonságok, külső kialakítás, márkanév és csomagolás.

3. Áruk megerősítéssel. A fejlesztő további szolgáltatások és előnyök biztosítását biztosíthatja (ellátás és hitel, telepítés, értékesítés utáni szolgáltatás, garanciák). Ha egy számítógépet tekintünk, akkor az utasítások, a munkaprogramok, a szállítási szolgáltatások, a programozás, a javítások, a garanciák stb.

4. Teljes értelemben vett áruk. A fejlesztő a terméket teljes értelemben annak a szempontból veszi figyelembe, hogy a vevő hogyan érzékeli.

Az áruk és fogyasztói tulajdonságaik osztályozása a marketing szempontjából

Fogyasztási cikkek osztályozása:

1. Fogyasztási cikkek: habozás és összehasonlítás nélkül vásárolt, például fogkrém, ketchup;

- Impulzus áruvásárlás - magazin, rágógumi;

Sürgősségi cikkek - napernyők, lapátok.

2. Előválasztási termékek: az opciókat összehasonlítják a vásárlás előtt: hasonló - egy minőség, különböző árak; különböző - széles skálával kell rendelkeznie.

3. Különleges keresleti cikkek: egyedi jellemzőkkel és márka-preferenciákkal rendelkeznek, nem összehasonlíthatók;

4. Passzív keresleti áruk: nem gondolkodnak azon, hogy megvásárolják őket (életbiztosítás, enciklopédiák). Személyes eladást igényel.

A termék fogyasztói tulajdonságai:

1. Társadalmi célú tulajdonságok: az áruk iránti kereslet a fogyasztók fizetési képességétől és a fogyasztás társadalmi normáitól függ. Ezenkívül a szezontól, a stílustól és a divattól.

- Funkcionális tulajdonságok: a vevő igényeinek kielégítésének képessége. Három csoportra oszlanak: a fogyasztás jótékony hatása (minőségi és mennyiségi mutatók); egyetemesség - a termék felhasználási körének szélessége; segédfunkciók - az áruk jellemzői szállítás, tárolás, karbantartás és javítás során.

2. A termék megbízhatósága a fogyasztásban: a termék képessége arra, hogy teljes élettartama alatt teljesítse funkcióit. Megbízhatósági mutatók csoportjai: megbízhatóság, tartósság, karbantarthatóság, megőrzés.

3. Ergonomikus tulajdonságok: a termék használatának kényelme és kényelme minden szakaszban. Az ergonómiai tulajdonságok mutatóinak csoportjai: Higiénikus - megvilágítás, porosság, hőmérséklet, páratartalom stb., Antropometrikus - a termék és elemei megfelelősége az emberi test alakjának és tömegének: méret, súly. Fiziológiai - a terméknek az erő, a sebesség, a vizuális, az ízlés, a hang, az íz és a szaglás képességeinek való megfelelés, pszichológiai - a termék megfelelősége az érzékeléssel, a gondolkodással és a memóriával.

4. Esztétikai tulajdonságok: egy termék képessége arra, hogy kifejezze társadalmi-kulturális jelentőségét, például a forma tartalmának, stílusának, divatjának, környezetének, arányosságának stb.

5. Környezeti tulajdonságok: a termék környezetre gyakorolt \u200b\u200bkáros vagy jótékony hatásainak szintje a tárolás, szállítás és fogyasztás során.

6. Fogyasztásbiztonság: jellemzi a termék használatának biztonságát. A biztonság típusai: elektromos, vegyi, mechanikai, tűzvédelmi, biológiai, járművek.

8. Gazdasági tulajdonságok: anyagfogyasztás termék létrehozásához, valamint üzemanyag és energia - a fogyasztás folyamatában.

Termék életciklus

A különböző termékek életciklusának időtartama és szakaszai eltérőek: több naptól több évtizedig. A marketing egyik feladata a termék élettartamának ésszerű meghosszabbítása a piacon A termék életciklusát négy szakasz jellemezheti: megvalósítás; növekedés; érettség és hanyatlás.

Ábra: 3.1. Termék életciklus

Végrehajtási szakasz túlzott és kirakatlan termelési kapacitás jellemzi, mivel ebben az időszakban az áruk kiadását általában kis és közepes tételekben hajtják végre. A gyártást magas előállítási költség jellemzi, mivel gyártásának technológiája még nem volt teljesen kidolgozva. A nyereség jelentéktelen vagy egyáltalán nincs, a vállalat veszteséget szenved az új termék miatt.

Növekedési szakasz a termelő létesítmények teljes kihasználása jellemzi. Az értékesítés gyors növekedést mutat, az áruk értékesítése magas. A cég nyereséget kezd termelni, amely élesen növekszik, és a növekedési szakasz végére eléri maximális értékét.

Érettségi szakasz valamilyen többlet termelési kapacitással jár. A termék iránti kereslet szokásos jelleget ölt, a termék többször és többször vásárolható meg. Az érettségi szakasz végén állapot (vagy szakasz) figyelhető meg piaci telítettségilyen típusú termék. Az értékesítés és a nyereség csökken. A legfőbb igény a konzervatív vásárlók részéről jelentkezik, míg az újítók új helyetteseket keresnek.

A recesszió szakasza a termelési kapacitás jelentős többletével jár. A termékek ára alacsony. A profit zuhan. Alacsony marketing költségek. A terméket fokozatosan cserélik egy újra.

Választék stratégia

A termékpolitika magában foglalja a választék fejlesztését. A választékpolitikai célok a következők lehetnek:

Vevői elégedettség;

A cég technológiai ismereteinek és tapasztalatainak optimális felhasználása (bár a cég technológiai előnye törékeny lehet);

A társaság pénzügyi eredményeinek optimalizálása, amikor a választék kialakítása a várható jövedelmezőségen és profitmennyiségen alapul;

Új ügyfelek megnyerése a meglévő termelési program hatókörének bővítésével.

Választékstratégia a következő területeken építhető fel:

Szűk termék specializációa vállalatnak a piac egy szűk szegmensében végzett munkája határozza meg, és különböző okokból kapcsolódik a termékek értékesítésének korlátozásához.

Áruk differenciálása,vagy individualizálás, összefüggésben áll azzal, hogy a cég külön árukat és szolgáltatásokat oszt ki, amelyek különböznek a versenytársak termékeitől és szolgáltatásaitól, és külön keresleti réseket biztosítanak számukra.

Áruk diverzifikálásaa vállalkozás körének jelentős kibővítését és nagyszámú, általában nem kapcsolódó áru és szolgáltatás gyártásának megvalósítását jelenti. Ez a politika jelentős stabilitást és stabilitást biztosít a vállalat számára, mivel garanciát jelent a csökkenő kereslet és válságjelenségek kockázataival szemben egy termék vagy egy ipar előállítása során.

Áru vertikális integrációazt a célt tűzte ki célul, hogy a vállalat tevékenységét ne horizontálisan, mint a diverzifikáció és a horizontális differenciálás során, hanem vertikálisan terjessze, amikor a vállalat ugyanazon technológiai lánc mentén fejleszti (vagy átveszi) és ellenőrzi a termelést vagy szolgáltatásokat, például nyersanyagokat, alapanyagokat, félkész termékek, alkatrészek és csomópontok, valamint egy termék vagy egy kis termékcsoport marketing funkciói.

A terméknek három szintje van: koncepciótermék, tényleges termék és megerősített termék.

1. Tervezése szerint a termék a termék egészének fogalmának lényege. Ezen a szinten válaszolnak a kérdésre: mit vásárol a vevő valójában? Végül is minden termék lényegében a csomagolásba foglalt szolgáltatás valamilyen probléma megoldására. Például az ügyfelek nem egy bizonyos átmérőjű fúrókat vásárolnak, hanem azonos átmérőjű furatokat. Ezért a piaci szereplő feladata, hogy feltárja a termék mögött rejlő igényeket, és ne a termék tulajdonságait, hanem az abból származó előnyöket adja el.

2. A fejlesztőnek meg kell terveznie a termék valós teljesítményű termékké történő átalakítását. Rúzs, számítógépek stb. - mindezek valós teljesítményű áruk. A valódi kivitelű terméknek öt jellemzője lehet: minőség, tulajdonságok, külső kialakítás, márkanév és csomagolás.

3. Végül a fejlesztő további szolgáltatások és előnyök (ellátás és hitel, telepítés, értékesítés utáni szolgáltatás, garanciavállalás) nyújtását biztosíthatja, amelyek a megerősített terméket alkotják. Ha egy számítógépet veszünk figyelembe, akkor az utasítások, a munkaprogramok, a szállítási szolgáltatások, a programozás, a javítások, a garanciák stb. a rendszer egésze.

Az áruk osztályozása a marketing szempontjából.

Termékcsoportok:

1. Tartós cikkek - ellenállnak az ismételt használatnak;
2. Nem tartós cikkek - egy vagy több használati ciklusban fogyasztva;
3. Szolgáltatások.

Fogyasztási cikkek osztályozása:

1. Fogyasztási cikkek: habozás és összehasonlítás nélkül vásároltak;

Alapvető fogyasztási cikkek - fogkrém, ketchup;

Impulzus áruvásárlás - magazin, rágógumi;

Sürgősségi cikkek - napernyők, lapátok.

2. Előválasztási elemek: az opciókat összehasonlítják vásárlás előtt:

Hasonló - egy minőség, eltérő árak;

Különböző - széles skálával kell rendelkeznie.

3. Különleges keresletű termékek: egyedi jellemzőkkel és márka-preferenciákkal rendelkeznek, nincsenek összehasonlítva;

4. Passzív keresleti áruk: senki sem gondol azok megvásárlására (életbiztosítás, enciklopédiák). Személyes eladást igényel.

A termék fogyasztói tulajdonságai:

1. Társadalmi tulajdonságok: egy termék iránti kereslet a fogyasztók fizetési képességétől és a fogyasztás társadalmi normáitól függ. Ezenkívül a szezontól, a stílustól és a divattól.
2. Funkcionális tulajdonságok: a vevő igényeinek kielégítésének képessége. Három csoportra oszthatók:

A tökéletesség mutatói a fő funkció ellátásában - a fogyasztás jótékony hatása (minőségi és mennyiségi mutatók);

Sokoldalúsági mutatók - a termék felhasználási körének szélessége;

A kiegészítő funkciók teljesítménymutatói - az áruk jellemzői szállítás, tárolás, karbantartás és javítás során.

1. A termék megbízhatósága a fogyasztás során: a termék képessége arra, hogy teljes élettartama alatt teljesítse funkcióit. Megbízhatósági mutató csoportok:

Megbízhatóság - a működőképesség folyamatos fenntartásának képessége az élettartam vagy az üzemidő alatt;

Tartóssági mutatók - élettartam és erőforrás;

Karbantarthatóság - a termék alkalmazkodóképessége a lehetséges károk és hibák felderítésére és kiküszöbölésére. Ez nagyban függ a felhasznált alkatrészek egyesítésétől.

A perzisztencia az a képesség, hogy tárolás vagy szállítás után (napokban stb.) Működőképes maradjon. Fontos a garanciális idő meghatározásához.

1. Ergonomikus tulajdonságok: a termék használatának kényelme és kényelme a "személy - termék - környezet" rendszer minden szakaszában.

Az ergonómiai tulajdonságok mutatóinak csoportjai:

Higiénikus - a termék hatása az emberre működés közben: megvilágítás, porosság, hőmérséklet, páratartalom, higroszkóposság, zaj, rezgés, a termék tisztán tartásának képessége.

Antropometrikus - a termék és elemei megfelelősége az emberi test alakjának és tömegének: méret, súly.

Fiziológiai és pszichofizikai szempontból - a termék megfelel az ember teljesítményének, sebességének, energiájának, vizuális, ízlelési, hang-, íz- és szaglási képességeinek.

Pszichológiai - a termék megfelelése a meglévő és kialakuló emberi készségeknek, azaz felfogása, gondolkodása és memóriája.

1. Esztétikai tulajdonságok: egy termék képessége kifejezni társadalmi-kulturális jelentőségét, a hasznosság és tökéletesség mértéke az ember által észlelt jelekben, például a forma tartalmának, stílusnak, divatnak, környezetnek, arányosságnak stb.
2. Környezeti tulajdonságok: a termék környezetre gyakorolt \u200b\u200bkáros vagy jótékony hatásainak szintje tárolás, szállítás és fogyasztás során.
3. Fogyasztásbiztonság: jellemzi a termék használatának biztonságát. A biztonság típusai: elektromos, vegyi, mechanikai, tűzvédelmi, biológiai, járművek.

Gazdasági tulajdonságok: anyagfelhasználás a termék előállításához, valamint üzemanyag és energia - a fogyasztás folyamatában.

3. Feladat

Magyarázza el a szubjektív kategóriák és a minőségi és szubjektív árkategóriák közötti lehetséges eltéréseket. Milyen esetekben a fogyasztó: elégedetlen vásárlásával; a vállalat termékeinek híve lesz?

A kérdés megfogalmazásában helyesen megjegyezték, hogy az olyan kategóriák, mint a minőség és az ár (pontosabban az árfizetési hajlandóság) szubjektívek. Szubjektív az elégedetlenség érzése a vásárlással és az elkötelezettség érzése a vállalat árui iránt. Írjuk le részletesebben ezeket a kategóriákat és a közöttük fennálló kapcsolatokat.

A termék (szolgáltatás) fő meghatározó jellemzője, mint tudják, az ár 1. Különböző áruk (szolgáltatások) vevőjeként szokva azt hinni, hogy a magas fogyasztói tulajdonságok az áruk (szolgáltatások) magas árát jelentik - ez az ÁR / MINŐSÉG kategóriák szubjektív arányának lényege. Ebben az arányban gyakori, hogy a fogyasztó arra törekszik, hogy korlátozott, minimális áron a lehető legjobb minőséget érje el. Felismerve, hogy ez nem mindig lehetséges, a fogyasztó valamilyen optimális ÁR / MINŐSÉG arányra törekszik, és nem az utóbbi kárára.

Tehát a szubjektív minőségi kategóriák és a szubjektív árkategóriák közötti eltérés 2-től függ:

1. a termék érzékelésére való készség mértéke;
2. a termékhez való viszony.

Magyarázzuk el ezt.

1) Az ár és a minőség szubjektív kategóriái közötti eltérést az határozza meg, hogy a vevő mennyire hajlandó érzékelni az árut. Az emberek bármikor különböző mértékben hajlandók megvásárolni egy terméket. Néhányan nem is tudnak róla
termék - ebben az esetben nincs értelme a minőség és az ár szubjektív kategóriái közötti eltérésről beszélni. Lehet, hogy más vásárlók is tájékozódnak a termékről (szolgáltatásról), de nem elegendőek az ár / minőség arány megfelelő értékeléséhez; Ez a típusú vásárló hajlamos azt hinni, hogy a termék minden ára drága, mert a vevő a lehető legkisebb áron kívánja elérni a maximális minőséget, de nem ismeri az áru érdemét.

A harmadik típusú vevők ismerik a termék tulajdonságait, de nem érdeklődnek (nincsenek igényük) a termék iránt; az ilyen típusú vásárlók esetében a szubjektív minőségi és árkategóriák közötti fő eltérés hasonló az előző típusú vásárlókhoz.

A negyedik típusú vásárlók a termék iránt érdeklődők; az ilyen típusú vásárlóknak megfelelő elképzelése van az áruk minőségéről, de a minőség és az ár kategóriája közötti eltérés abból adódhat, hogy a vásárláskor a vevőnek egyszerűen nincs elég pénze. Az ötödik típusú vásárlók - azok, akik a kínált áron kívánnak terméket (szolgáltatást) vásárolni; ezeknek a vásárlóknak általában nincs különbség az ár és a minőség szubjektív kategóriái között, különben ezek a vevők akár a harmadik, akár a negyedik típusba tartoznának.

2) Az ár és a minőség szubjektív kategóriái közötti eltérést a vevők termékhez való hozzáállása határozza meg. A piaci közönség lehet lelkes, pozitív, közömbös, negatív vagy ellenséges a termékkel (szolgáltatással) szemben. Ezt a hozzáállást nem mindig a termék minősége okozza. Ez azt jelenti, hogy az ár és a minőség szubjektív kategóriái közötti eltérés értelmében a termékhez való hozzáállás a következő kiigazításokat hajtja végre: a termékkel kapcsolatban lelkes és pozitív hozzáállású vásárlók készek több pénzt fizetni az alacsonyabb minőségért; míg a termék iránt közömbös, negatív vagy ellenséges hozzáállású vásárlók vagy egyáltalán nem hajlandók pénzt fizetni a termék bármilyen minőségéért, vagy hajlandóak kevesebb pénzt fizetni egy nagyon jó minőségű termékért 3.

Most mondjunk néhány szót a vásárlással kapcsolatos elégedetlenségről és a vállalat termékei iránti elkötelezettségről.

Ismeretes, hogy a teljes vásárlási elégedettség 12-17 komponensből áll. A vásárlással szembeni elégedetlenség legfőbb oka az ár- és minőségi szubjektív kategóriák várható arányának elmaradása.

Fontos megjegyezni, hogy nem csak egy termék vagy szolgáltatás rossz minősége vezethet elégedetlen vásárlókhoz. A rossz minőség miatt a vásárlással szembeni elégedetlenség legszélsőségesebb esete a házasság.

Az ügyfelek elégedetlenségének másik gyakori oka, hogy egy vállalat nem működik együtt az ügyfelekkel. a termék helytelen elhelyezése a piacon, a célközönség rossz megválasztása.

Tanulmányok azt mutatják, hogy nagy különbség van a teljesen elégedett és az elégedett ügyfelek között. Az elégedett ügyfelek jelentik a hosszú távú pénzügyi siker kulcsfontosságú alapját.

Most azokról az esetekről, amikor a vevő a vállalat termékeinek híve lesz. Az ügyfélhűség legfőbb oka, hogy a vásárlás megegyezik a várható ár-érték arány mellett 4. Továbbá meg kell jegyezni, hogy az elkötelezettség sokrétű fogalom. A fogyasztók maguk is hívei lehetnek az áruknak, valamint a védjegyeknek, üzleteknek és más független tárgyaknak. A lojalitás mértéke szerint a vásárlókat négy csoportba sorolhatjuk: feltétel nélküli híveink, toleráns és ingatag híveink, "vándorok".

Feltétel nélküli hívei azok a fogyasztók, akik mindig
vásároljon azonos márkájú termékeket.

A toleráns hívei azok a fogyasztók, akik elkötelezettek két vagy három márkanév mellett.

Az ingatag hívei azok a fogyasztók, akik preferenciáikat egyik márkáról a másikra változtatják: vásárlási magatartásuk mintája azt mutatja, hogy a fogyasztók fokozatosan váltják preferenciáikat egyik márkáról a másikra.

A "vándorok" olyan fogyasztók, akik nem kötelezik el magukat a márkás termékek mellett. A nem elkötelezett fogyasztó vagy bármely jelenleg elérhető márkát vásárol, vagy a meglévő kínálattól eltérő dolgot szeretne vásárolni.

A felhasznált források listája

1. Basovsky L.E. Marketing. - M.: Infra-M, 2001.
2. Beljajevszkij I.K. Marketing kutatás: információk, elemzések, előrejelzések. - M.: Pénzügy és statisztika, 2007 ..
3. Akulich I.L. Marketing: Tankönyv. - Minszk: Felsőiskola, 2002.
4. Dubrovin I.A. Marketing kutatás. - M.: Dashkov és K kiadó, 2007.
5. Marketing. Egyetemi tankönyv, szerkesztette A.N. Romanov. - M.: Bankok és tőzsdék, 2002.
6. A. V. Korotkov Marketing kutatás. - M.: Egység, 2005.
7. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - SPb.: Peter, 2002.
8. V. I. Pokhabov Marketing alapjai: Tankönyv - Minszk: Felsõiskola. 2001.
9. Barysheva A.V. Szembenézni az ügyféllel. // Marketing Oroszországban és külföldön. - 2007. 3. sz.
10. Sergeeva S.E. A hatékony marketing a vállalat sikerének kulcsa // Marketing Oroszországban és külföldön. - 2000. - 2. sz
11. Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Marketing. Bemutató.
12. E.P. Golubkov Marketingkutatás elmélete: elmélet, gyakorlat, módszertan. - M.: Finpress, 2000.

1 Marketing. Egyetemi tankönyv, szerkesztette A.N. Romanov. - M.: Banks and Exchange, 2002. - Pp. 24.

2 Basovsky L.E. Marketing. - M.: Infra-M, 2001. - Pp. 164.

3 Lásd: E. P. Golubkov. Marketingkutatás elmélete: elmélet, gyakorlat, módszertan. - M.: Finpress, 2000 ..

4 Golubkov E.P. Marketingkutatás elmélete: elmélet, gyakorlat, módszertan. - M.: Finpress, 2000 ..

A szakembereknek egy ilyen fogalmat termékszintnek kell tekinteniük annak érdekében, hogy az a lehető leghasznosabb és hatékonyabb legyen a fogyasztó számára. Két fő fogalom jellemzi a termék szintjét.

3 termékszint fogalma

Philip Kotler műveiben az áruk három szintjének fogalmát írta le. Ez a koncepció azon alapul, hogy a terméket szintekre osztják a következő sorrendben:

Első szint - ez lényegében a termék ötlete, a "szíve". Ezen a szinten nem magáról a termékről van szó, hanem a vevő igényeiről és aggályairól, amelyeket ez a termék képes megoldani. Például a fogyasztó nem magától vásárol autót, hanem azt a képességet, hogy kényelmesen mozoghat a városban. Fontos, hogy az eladó ne a termék tulajdonságaira koncentráljon, hanem pontosan adja meg a vevő problémájának megoldását.

Második szint Valódi teljesítményű termék. Ebben a szakaszban a terméknek általában számos alapvető jellemzője van: tulajdonságok, minőség, külső kialakítás, márka vagy márka, csomagolás.

Harmadik szint Megerősített termék. Vagyis nemcsak maga a termék és az általa nyújtott előnyök, hanem további előnyök és szolgáltatások is társulnak hozzá: például javítási garancia, áruk házhoz szállításának szolgáltatása stb.

Vessünk egy pillantást a háromlépcsős koncepcióra, egy hagyományos csavarhúzó segítségével. Első szinten a csavart csavarok megszerzésének módját látjuk. A második szinten ott lesz maga a termék: fogantyúval és fúróval ellátott szerszám, amely stabilan csavarja a csavarokat a gyártó által meghatározott élettartamra meghatározott ideig. A harmadik szint már minden, ami kiemeli ezt a terméket sok más közül: az a képesség, hogy a garanciális időszakban visszaadja javításra, különböző célú fúrókészlet, a csavarhúzóban lehetséges kombináció fúró, kiegészítő tápegység a töltés nélküli munkához stb.

5 termékszint fogalma

A termékszintek másik osztályozása - ötszintű - a korábban tárgyalt koncepció fejlettebb változata.

Az előző koncepcióhoz hasonlóan minden ezzel kezdődik kulcsérték szint, amelyet a fogyasztó megkap, vagyis valójában a termék megvásárlásával megszerzett eredménytől.

Aztán jön alaptermék, tele azokkal az alapvető jellemzőkkel, amelyek nélkül lehetetlen elképzelni a termék létezését. Ez magában foglalja a márkát, a csomagolást, a minőségi szintet.

Következő szint - várható elem... Ezek azok a tulajdonságok, amelyeket az ügyfél elvár egy adott terméktől. Ez az úgynevezett "ideális termék", amely bemutatja az összes szükséges funkciót, valamint a vevő elvárásait. Az ilyen elvárások a versengő termékek vásárlásának tapasztalatain alapulnak, ezért minél fejlettebb a piac és a benne folyó verseny, annál magasabb a termék várható szintje.

Negyedik szint - áruk megerősítéssel, vagy kibővített szint. Ez olyan tulajdonságok és jellemzők összessége, amelyek egyedivé teszik az adott terméket és kiemelik más versenytársak közül. A terméket körülvevő minden további szolgáltatás összetett terméket alkot, amely, ha a vállalat rendelkezik a megfelelő erőforrásokkal, egy napon márkává válhat, mert ez versenyképesebbé teszi a terméket.

Az utolsó szint az potenciális termék... Ez magában foglal minden lehetséges tulajdonságot, amelyek javíthatják a terméket a jövőben. Erre a szintre szükség van egy termékfejlesztési stratégia kialakításához, a használatának piacainak fejlesztéséhez és bővítéséhez. Ennek a szintnek a jelenléte segíti a terméket nehéz piaci helyzet esetén a piacon elvesztett pozícióinak visszaszerzésében, vagy a lehető leghamarabb a termék változó követelményeinek és piaci elvárásainak megfelelően.

A "Marketing kormányzati és közszervezeteknek" egy kinyilatkoztató könyv, amelyet kifejezetten a közszférában dolgozók számára terveztek. Több tucat sikertörténetet tartalmaz minden típusú kormányzati szervezetről és a világ minden tájáról. A világhírű szakértő, Philip Kotler és a szociális marketing tanácsadója, Nancy Lee azt mutatják, hogy a marketing nem csak egy újabb kiadási tétel és nemcsak kommunikáció, hanem az állampolgárok életszínvonalának javítását szolgáló intézkedések egész sora. A könyv megismerteti a marketing alapvető alapjaival a közszférával kapcsolatban, megtanítja a marketingeszközök használatára annak érdekében, hogy elnyerje az állampolgárok támogatását és befolyásolja a közvéleményt általában. E tevékenységek végső célja, amelyre a szerzők gondolata rátér, az állami struktúra költségvetésének bevételi oldalának növelése és a kiadási oldal csökkentése.

Valódi termék Egy egyértelműbb koncepció, amely olyan szempontokat tartalmaz, mint a termék minősége, teljesítménye, csomagolása, stílusa és formatervezése. Minden használt márkanév is szerepel. Ideális esetben e döntések mindegyike a vevő igényein és preferenciáin alapul, figyelembe véve az alternatív (versengő) termékek elérhetőségét.

Illusztráljuk ezt az Egyesült Államok keleti partján működő elektronikus útdíjszedési szolgáltatás, az E-ZPass jellemzőinek példáival. Miután befizetett egy bizonyos összeget a megnyitott számlára, a sofőr kap egy kis elektronikus kártyával ellátott kártyát, amelyet az autó szélvédőjének belső felületéhez rögzít. Valahányszor a sofőr egy fizetős állomáshoz közelít, képes az E-ZPass rendszer által sávban haladni. Az ellenőrző pontra telepített antenna leolvassa a kártyáról az információkat, és levonja a szükséges összeget a járművezető számlájáról, így nincs szükség a sebesség csökkentésére, a változás keresésére, a csekk vagy a token fogadására. A járművezető kérésére mindig nyújtható a nyomtatvány a számlájáról történő pénzfelvételről. Ez az újítás hozzájárult a közúti kapacitás növeléséhez és a hagyományos autópályadíj-beszedéshez kapcsolódó pazarolt üzemanyagok csökkentéséhez.

Megerősítő termék további szolgáltatásokat és szolgáltatásokat nyújt, amelyek a tranzakciót olyan értékkel biztosítják, amely meghaladja a vásárlók elvárásait. A legtöbben a termék ezen szintjét tartják optimálisnak, sőt egyesek még ideálisnak is minősítik. A termékének nem kell pontosan ezt a szintet elérnie. Sok esetben azonban ez a megerősítés kulcsfontosságú megkülönböztető lehet a versenytársak kínálatától (például egy helyi főiskola, amely speciális angol órákat tart a nem anyanyelvűeknek). A társadalmi viselkedés megváltoztatását célzó kampányokhoz (szociális marketing) pontosan lehet szükség a szükséges gyaloglás ösztönzéséhez), vagy támogathatunk bizonyos viselkedéseket (például napló a napi testmozgás rögzítéséhez).

asztal A 3.3 különféle példákat mutat be a közszféra ezen termékszintjeinek bemutatására.

3.3. Táblázat Példák a közszféra termékszintjeire

A három termékszint jellemzőinek szemléltetéséhez vegyen figyelembe egy példát az AIDS-fertőzés tesztelésére szolgáló projekt kidolgozására.

Szinten termék lényege A célközönség számára történő tesztelés lehetséges előnyei közé tartozik annak egyértelmű meghatározása, hogy a tesztelt személy szerzett-e immunhiányt vagy sem; a betegség szándékos elterjedésének megakadályozása; terhes nők számára - sürgős intézkedések meghozatalakor a meg nem született gyermek kezelésére; a betegség korai szakaszában történő kezelés megkezdésének képessége miatt a hosszabb és minőségi élet feltételeinek megteremtésében. Több lehetőség is van valódi termék - vagyis a vizsgálat mint olyan: vérvizsgálatok, szóbeli kihallgatás, vizeletvizsgálat, gyorstesztek, otthoni tesztkészletek és tesztek az éves megelőző vizsgálatok részeként. Végül a potenciál megerősített ételek (ami - amint azt korábban megjegyeztük - növelheti annak valószínűségét, hogy a célközönség valamely tagját tesztelik) tartalmazhat olyan szolgáltatásokat, mint tanácsadás, támogató csoportok, a kezelésben részesülők ajánlásai, tanácsok arra vonatkozóan, hogyan védekezhetnek az esetleges fertőzésekkel szemben.

Az opció választását ezen szintek mindegyikén az egyes célközönségek profilja határozza meg - demográfiai és földrajzi jellemzők, jelenlegi magatartás, meglévő akadályok és motivátorok jelenléte. Tegyük fel például, hogy az AIDS-teszt kampányának célközönsége terhes nők, akik potenciálisan megfertőződhetnek a betegséggel. Termékfejlesztési stratégiát lehet kidolgozni erre a piacra, amint az a 2. ábrán látható. 3.4.

4. TÉMA AZ ÁRUK TERVEZÉSE A MARKETINGBEN.. 1

4.1. A termék megértése a marketingben. Áruk osztályozása. 2

A termék megértésének három szintje a marketingben. 2

Termékosztályozás. 2

4.2. Cégek választékpolitikája.. 4

A termékválaszték főbb lehetőségei. öt

Szakpolitikai irányok a termékpaletta kialakításában. 7

4.3. Védjegyek. Márkaépítés. 8

4.3.1. Védjegyek.. 8

A védjegyek megjelölésének fő típusai. 8.

A védjegyek és márkák funkciói. tíz

A márkanevek fő típusai .. 10

Márkanév terjesztési és replikációs stratégiák .. 11

A szentpétervári piac csokoládégyárainak termékpalettájának és védjegyeinek elemzése. 12.

4.3.2. Márkaépítés. 13

A márka koncepciójának alkotóelemei. 14

Márkajelzés története. 15

A világ legdrágább márkái. 15

Integrált márka megközelítés. 17.

4.4. A csomagolás mint a marketing kutatásának tárgya. 17

Kulcsfontosságú tényezők a csomagolás tervezésében .. 17

4.5. Termékpozíció a piacon. 18

Helymeghatározó segédeszközök. tizennyolc

Termék pozicionálási lehetőségek a piacon. 20

4.6. A termék versenyképessége. Tényezők, amelyek meghatározzák. 21

A versenyképesség fogalma .. 21

Versenyképességi paraméterek .. 22

4.7. Termékmenedzsment szervezése a vállalatnál. 26

4.8. Termék életciklus. 28

Az életciklusok típusai. 29.

A hagyományos életciklus fő szakaszai. harminc

4.9. Az új termékek jelentősége. Az újdonság típusai.. 36

Újdonság az innovációk jelentősége szempontjából .. 36

Az innovációk osztályozása az újdonság szempontjából. 37

Az új termék meghibásodásának okai ... 37

4.10. Új terméktervezési folyamat. 37

Források .. 39

A termék megértése a marketingben. Áruk osztályozása

A marketingben a terméket nemcsak maguknak az áruknak kell érteni, nem csak olyan fizikai entitásokban, amelyeket fogyasztóként használunk: élelmiszerek, ruhák, háztartási gépek. A termék megértése a marketingben sokkal szélesebb körű, mint amellyel a mindennapi életben találkozunk. Az árukategória magában foglalja a szolgáltatásokat, információkat és még sok minden mást.

Termék Minden, ami kielégíthet egy igényt vagy igényt, és a figyelem felkeltése, megszerzése, felhasználása vagy fogyasztása céljából kínálják a piac számára. Ezek fizikai tárgyak, szolgáltatások (közlekedési, jogi, orvosi, marketing) információk, ötletek.

A termékek köre nem korlátozódik erre a listára. Az, hogy mi az árucikk a marketingben, elég érdekes téma egy szemináriumon tartott előadáshoz.

A marketingben ajánlott egy terméket három szinten figyelembe venni, amelyek mindegyike bizonyos terhelést hordoz, elárul egy elemet a termék megértésében. Philip Kotler ezt a három szintet három koncentrikus körként ábrázolja.

A termék megértésének három szintje a marketingben

A központban - termék terv szerint (1) - a fő előny vagy szolgáltatás, amelyet a vevőnek nyújtanak. A porszívó fő gondolata a por gyors eltávolítása, az autó személy vagy rakomány mozgatása. A termék általános stratégiai sikere a piacon attól függ, hogy ez a koncepció mennyire felel meg a potenciális ügyfél igényeinek. Ha kezdetben ezt a magot helytelenül határozták meg, akkor a legtehetségesebb és legeredményesebb marketing mellett semmilyen körülmények között sem lesz kereslet a termékre.

Termék valódi teljesítményben (2) - az áruk tulajdonságai, formatervezése, csomagolása, márkaneve. Ennek a valós előadásnak számos elemét részletesen tárgyaljuk az előadásokon. Különösen a márkanévről, a csomagolásról, a versenyképesség meghatározásáról, mint a tulajdonságok és tulajdonságok valamilyen kombinációjáról. Így vagy úgy, azok a tulajdonságok, amelyek nélkül ez a termék nem létezhet, valós teljesítményű termék.

Van néhány olyan elem is, amely nem tartozik magához a termékhez, de amelyek nélkül nem biztos, hogy a termék iránti kereslet a piacon. Ezek azok az elemek, amelyek szimpatikusabb módon biztosítják a termék elfogadását és hatékonyabb működését. Ez a termék megértésének harmadik szintje - áruk megerősítéssel (3) Ez magában foglalja a szolgáltatások körét, amelyek nagyobb keresletet generálnak egy termék iránt, és hatékonyabbá teszik annak használatát vagy működését. Ilyenek például az értékesítés utáni szolgáltatások, a szállítási feltételek és a kölcsönnyújtás (például a modern ingatlanpiac a hiteles vásárlások 90% -ának piaca, és e szolgáltatások nélkül egyáltalán nem lenne piac), telepítés szolgáltatások, garanciális szolgáltatás. A felsorolt \u200b\u200bszolgáltatások egyetemesek. Ezenkívül az egyes terméktípusok esetében lehetnek speciális szolgáltatások is, amelyeket a termék sajátosságai határoznak meg. Például a szállítási szolgáltatásnak, mint szolgáltatástípusnak megvannak a saját szolgáltatásai, amelyek a megerősítés kategóriájába tartoznak: például olyan szolgáltatások, amelyek az ügyfél számára könnyebben hozzáférnek a szállítási szolgáltatáshoz.

Termékosztályozás

A marketing szolgáltatások, a marketing támogatás paraméterei az áruk e besorolásban elfoglalt helyétől függenek. Ez a hely határozza meg, hogy a marketing támogatás milyen elemeket fog tartalmazni. Jelöljük ki a besoroláson belül a két legnagyobb csoportot:

Az áruk mint fizikai tárgyak

· Szolgáltatások.

Marketingtámogatásuk feltételei nagyban változnak, ezt elsősorban az határozza meg szolgáltatások tulajdonságai (jellemzői) megkülönböztetve őket az anyagi formájú áruktól.

A szolgáltatás első jellemzője az érinthetetlenség ... Ez a funkció nagyban befolyásolja szolgáltatás marketing ... Például a szolgáltatásokat nehezen lehet hirdetni, mert először vizualizálni kell őket. A termék mint fizikai tárgy bemutatható, megmutatható a felhasználás folyamatában, társulhat hozzá a fogyasztók jó hangulata. Maga a szolgáltatás nehezen mutatható ki, különösen azok a szolgáltatások, amelyek fogyasztási folyamata rejtve van, például egy banki szolgáltatás. Azokban a televíziós reklámokban, ahol a bank szolgáltatásait hirdetik, a figyelem inkább mások pozitív érzelmeire irányul, és maga a szolgáltatás sehol sem jelenik meg. Nehéz ezt megtenni, és jelen esetben képtelen megjeleníteni.

A szolgáltatás fejlesztésének folyamata szintén nehéz, és ez annak megfoghatatlanságának, valamint annak a ténynek köszönhető, hogy a szolgáltatások nem tartozik tárolásra (a szolgáltatások második jellemzője). Ez bonyolítja a tervezési folyamatot. Például hasonlítsuk össze az azonos áron előállított árukat és szolgáltatásokat. Ha egy ipari bútorgyártó vállalkozás tulajdonosa elmulasztja eladni a héten előállított termékeket, akkor a következőt megteheti. A bútorok a raktárban maradnak. De ha a szálloda tulajdonosa a héten nem tudott szobákat bérelni, akkor ez a jövedelem örökre elvész. Ennek megfelelően a szolgáltatások megtervezése nagyobb felelősséget igényel, mint az áruk tervezése, és nagyobb a marketing szolgáltatásokban rejlő kockázat, mint az áruk marketingje (harmadik jellemző).

Az utolsó jellemző az a szolgáltatások következetlen minősége , összehasonlítva az áruk minőségével. Ha a "SONY" cég által gyártott sorozatból vásárol egy videomagnót, akkor meglehetősen nagy bizalommal mondhatjuk, hogy a termék tulajdonságai és minősége meg fog felelni a sorozat többi egységének. Ha valamilyen tulajdonság vagy minőség hiányzik, akkor ezt a terméket kicseréljük. A szolgáltatások minősége sok tényezőtől függ. Mondjuk idegen nyelv oktatási szolgáltatások. Ezeknek a szolgáltatásoknak a minősége függ: a tanár képzettségétől, temperamentumának a tanuló temperamentumának való megfelelésétől, a tanár és a diák hangulatától stb. A fenti feltételek befolyásolják a szolgáltatások és az áruk forgalmazásának különbségeit.

Az áruk-szolgáltatások fenti besorolásának van egy belső felosztása is.

A termékeket két alcsoportra osztják:

· Termékek fogyasztói cél (háztartási gépek, ruházat);

· Termékek ipari célokra (egyéb áruk gyártásához használják: szerszámgépek, berendezések, áram, üzemanyag, járművek, kommunikációs rendszerek).

A szolgáltatásokat szintén két alcsoportra osztják:

· fogyasztó szolgáltatások;

Szolgáltatások ipari célokra .

Annak a ténynek köszönhetően, hogy a szolgáltatások jellemzői rendkívül változatosak, ezeket a következő szempontok szerint osztályozzák:

Árubérléssel (kölcsönzéssel) kapcsolatos fogyasztói szolgáltatások,

Szolgáltatások fogyasztói tulajdonú árukkal (javítás),

· Nem kereskedelmi jellegű személyes szolgáltatások, azaz nem kapcsolódnak egy adott termék üzemeltetéséhez vagy karbantartásához (képzés, jogi szolgáltatások).

Ami a termelési szolgáltatásokat illeti, itt nagyon sokféle osztály és csoport van, ezért jelöljük ki a főbbeket.

A rangra termelés viszonyul:

Karbantartási és javítási szolgáltatások,

Üzleti tanácsadási szolgáltatások,

Pénzügyi szolgáltatások (pénzátutalás, számlavezetés, értékpapírok adás-vétele),

· Marketing szolgáltatások,

· Információs szolgáltatások (információszolgáltatás, adatbankok karbantartása és karbantartása, ezen információk feldolgozása).

Bizonyos esetekben szükségessé válik egy még részletesebb osztályozás megadása. Tehát például az áruk vagy szolgáltatások marketing nyújtásának paramétereinek meghatározásához van értelme az áruk osztályozása alapján vásárlási szokások :

· Termékek napi igény (a vevő sok habozás nélkül elég gyakran megvásárolja őket: fogkrém, só, szappan, kenyér stb.). Az ilyen termékek esetében a döntéshozatali folyamat nagyon rövid (spontán döntés), és gyakran szokásaik alapján vásárolják meg őket.

· Termékek előválasztás , azaz azokat, amelyeket a fogyasztó a választás és a vásárlás során általában sok szempontból összehasonlít egymással: minőség, tervezés, ár stb. (autók, háztartási gépek, ékszerek).

· Termékek különleges igény - egyedi jellemzőkkel rendelkező áruk, például a márkás termékek, amelyek a különösen divatos kategóriába tartoznak, olyan termékek, amelyek érdekében a vásárlók mérhetetlenül hosszú ideig hajlandók további erőfeszítéseket fordítani. Nagyon kevés termék tartozik ebbe a kategóriába, de ha egy termék ebbe tartozik, nagyon különleges tulajdonságokra tesz szert a vásárlók tudatában, amelyeket nem a minőség és az összesített kivitel határoz meg. Az ilyen áruk marketing támogatásának speciális tevékenységi köre van.

· Termékek passzív igény ... Olyan termékekről van szó, amelyekről a fogyasztó nem tud, vagy ismer, de nem gondolkodik azon, hogy megvásárolja-e őket, amíg felmerül a szükség. Tehát, a teherszállítási szolgáltatások, egy egyedi ügyfél szempontjából, ebbe a kategóriába tartoznak; temetési szolgáltatások.

Az áruk részletesebb osztályozását F. Kotler tankönyve adja meg.