Az árupolitika megköveteli az egyes árucikkekkel és termékkínálattal kapcsolatban kölcsönösen elfogadott döntések elfogadását. A fogyasztóknak kínált minden egyes árucikket kényelmesen megnézhetünk három szint szempontjából (2. ábra).

2. ábra - Termékszintek

Az első szint - a termék fogalma - a termék egészének fogalmának lényege. Ezen a szinten még mindig nem annyira egy valós tárgyról vagy szolgáltatásról van szó, hanem azokról az igényekről, amelyeket a jövőbeli terméknek ki kell elégítenie. Például a kozmetikumokról azt gondolják, hogy az ember kifelé szép, a fúró, mint lyukak stb.

Ezen a szinten válaszolnak a kérdésre: mit vásárol a vevő valójában? Végül is minden termék lényegében a csomagolásba foglalt szolgáltatás valamilyen probléma megoldására. Például az ügyfelek nem egy bizonyos átmérőjű fúrókat vásárolnak, hanem azonos átmérőjű furatokat. Ezért a piaci szereplő feladata, hogy azonosítsa a termék mögött rejlő igényeket, és ne a termék tulajdonságait, hanem az abból származó előnyöket adja el.

A második szint egy tárgy vagy szolgáltatás valós teljesítményben. A fejlesztőnek meg kell változtatnia a terméket a tervezéskor termék valós teljesítményben... Ezen a szinten a terméknek a következő jellemzőkkel kell rendelkeznie: a szükséges tulajdonságok összessége, minőségi szint, egyedi tervezés, márkanév és egyedi csomagolás. Például a rúzs, a fúrók valódi termékek. A valódi kivitelű terméknek öt jellemzője lehet: minőség, tulajdonságok, megjelenés, márkanév és csomagolás.

Az utolsó - harmadik szint - áruk erősítéssel. Ez valójában egy olyan termék, amelyhez további szolgáltatások és előnyök kapcsolódnak, amelyek együttesen megerősítést jelentenek. Ez vonzhatja a vásárlók személyes figyelmét, házhoz szállítás, pénz-visszafizetési garanciák stb. Ha figyelembe vesszük a számítógépet, akkor az utasítások, a munkaprogramok, a szállítási szolgáltatások, a programozás, a javítások, a garanciák stb. Szolgálnak a termék megerősítéséhez. A termék megerősítésének gondolata arra kényszeríti a piacvezetőt, hogy közelebbről megvizsgálja az ügyfél a fogyasztás egészének meglévő rendszere, hogy a termék vevője hogyan kezeli átfogóan azt a problémát, amelyet a termék felhasználásával próbál megoldani. Ezzel a megközelítéssel meg lehet határozni és alkalmazni a versenyképesen leghatékonyabb módszereket a termékkínálat megerősítésére.

E három szint mellett bizonyos esetekben a negyedik szintet is figyelembe veszik. Ez egy fogyasztási cikk. Ötvözi az előző három szintet, valamint a termékjellemzőket, amelyek biztosítják a fogyasztók elfogadását, imázsát és új perspektívákat kínálnak az önkifejezéshez.

A termékkel kapcsolatos döntések meghozatalakor a vállalkozásnak világosan meg kell értenie az ilyen döntések gazdasági következményeit (költségeket és előnyöket). Tehát például a garanciavállalással kapcsolatos döntések meghozatalakor el kell számolni a garanciális kötelezettségek biztosításának költségeit (garanciális műhelyek, alkatrészek, személyzet stb.). Az áruk részletfizetésekor (a vevő jóváírása) szem előtt kell tartani a vállalat forgótőkéjének növekedését. A cég védjegypolitikájának fejlesztésével kapcsolatos döntések meghozatalakor el kell dönteni, hogy egyáltalán szükséges-e a védjegyek használatához folyamodni, mivel ez többletköltségekkel jár (szabadalmi kutatás, márkanév fejlesztése, szabadalmazás). Az FOB, Franco, CIF, "ingyenes" feltételekkel történő áruk vevőknek történő szállításával kapcsolatos döntések meghozatalakor egyértelműen meg kell érteni, hogy ki fizeti a fuvardíjat, a biztosítást, valamint a tulajdonjog átruházásának pillanatát az eladótól vevő, és vállalja az áruk véletlenszerű elvesztésének vagy károsodásának kockázatát.

A gyárban kozmetikumokat gyártunk,
és az üzletben reményt árulunk.
Charles Revson, Revlon

Minden új termék, termék, szolgáltatás a potenciális vásárlók igényeinek kielégítésére jön létre. Philip Kotler több szintet azonosít, amelyeken a terméknek meg kell felelnie a fogyasztó igényeinek ahhoz, hogy sikeresen értékesíthető legyen a piacon. De mielőtt áttérnénk ezek tanulmányozására, határozzuk meg az alapfogalmat: mi a termék?

Termék- minden, ami kielégíthet egy vágyat vagy igényt, és amelyet a piac számára kínálnak a figyelem, a vásárlás, a felhasználás vagy a fogyasztás felkeltésére. Ezek lehetnek fizikai tárgyak, szolgáltatások, személyek, helyek, szervezetek és ötletek (Fundamentals of Marketing, 5. európai kiadás, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders).

Termékfejlesztés - ez meglehetősen hosszadalmas folyamat, mert a fejlesztőnek még a tervezés szakaszában is három fő szinten kell értékelnie a jövőbeni terméket:

1. termék terv szerint - hogyan oldja meg a termék a fogyasztó problémáját, vagy milyen előnyben részesül a termék megvásárlásával;
2. termék valós teljesítményben - hogyan fog kinézni a termék, melyek a fő jellemzői, csomagolása, neve, minősége;
3. áruk megerősítéssel - termékelőnyök a két előző szint alapján. A termék további értéke, amelynek érdekében a fogyasztó megvásárolja.

A termékfejlesztés a tervezés szintjén a termék szintjén alapul. Ebben a szakaszban kell a gyártónak megválaszolnia a kérdést: valójában mit vásárol a fogyasztó? Milyen problémát oldunk meg azzal, hogy felajánljuk neki a termékünket? Milyen előnyökkel jár a fogyasztó számára?

Egy gyönyörű ruha megvásárlásával a nő valóban önbizalmat vásárol. Vetőgép megvásárlásával az ember valójában lyukat vesz a falba. Egy drága okostelefon megvásárlásával a fogyasztó valójában egy bizonyos társadalmi osztályba tartozókat vásárol.

Termék valódi teljesítményben

A valós végrehajtás szintjén a termék fizikai alakot kap.

Kotler kiemeli 5 fő jellemzőhogy a terméknek ezen a szinten kell lennie:

Minőség
tulajdonságait
külső kialakítás
márka
csomagolás

Bármely termék, amelyet megvásárol, jellemzőkkel rendelkezik, még szolgáltatással is. A fodrászhoz fordulva megkapja a csomagolást - a szolgáltatást, a mester megjelenését, a márkát - a szalon nevét és hírnevét a városban, a szépségszalon külső kialakítását stb.

A fő feladat ez a szint a termék fő előnyének a fogyasztó számára történő eljuttatása. Például a Nokia telefonok megbízhatóak, az Iphone számos jellemző tekintetében a legjobb okostelefon a piacon, a Samsungot a kijelző fényereje és a színtelítettség jellemzi.

Miközben kiemeljük és megpróbáljuk átadni a végső fogyasztónak a termék fő előnyeit a valós teljesítmény szintjén, még nem beszélünk a versenyről. Eddig ezek csak megkülönböztető jellemzők, amelyek lehetővé teszik a termékek megkülönböztetését a különféle ajánlatokban. Az igazi verseny a megerősített termék szintjén kezdődik.

Ezen a szinten kínálnak a gyártók olyan további szolgáltatásokat, amelyek érzelmileg intenzív cselekvéssé alakítják a termék anyagfogyasztását. Például egy internetszolgáltató szolgáltatásainak vásárlásakor arra számítunk, hogy csatlakozási problémák esetén ingyenes konzultációt kaphatunk, otthon szakembert hívhatunk, vagy részletes hibaelhárítási utasításokat kaphatunk anélkül, hogy elhagynánk a számítógépet. Idővel azonban az ilyen megerősítések mindennapossá válnak, és az igazán progresszív vállalatok egyre több módszert keresnek arra, hogy új erősítéseket biztosítsanak a fogyasztóknak.

Valójában szinte minden áru (beleértve a fogyasztási cikkeket is) megvásárlásával a fogyasztó nem csak fizikai tárgyat, szolgáltatást vagy tárgyat vásárol. Amikor egy ötletet akár eladásra kínál, a fejlesztőnek azt úgy kell bemutatnia, hogy az ötlet jellemzőinek összessége kielégítse a vevő igényét, és megerősítésekkel lepjen meg. A fogyasztó számára előállított termék az előnyök komplex halmaza, amelyek számára jelenleg a legfontosabb.

Emlékezik! A gyártás megkezdése előtt egy terméket három szinten kell értékelni.

4. TÉMA AZ ÁRUK TERVEZÉSE A MARKETINGBEN.. 1

4.1. A termék megértése a marketingben. Áruk osztályozása. 2

A termék megértésének három szintje a marketingben. 2

Termékosztályozás. 2

4.2. Cégek választékpolitikája.. 4

A termékválaszték főbb lehetőségei. öt

Szakpolitikai irányok a termékpaletta kialakításában. 7

4.3. Védjegyek. Márkajelzés. 8

4.3.1. Védjegyek.. 8

A védjegyek megjelölésének fő típusai. 8.

A védjegyek és márkák funkciói. tíz

A márkanevek fő típusai .. 10

Márkanév terjesztési és replikációs stratégiák .. 11

A szentpétervári piacon található csokoládégyárak termékpalettájának és védjegyeinek elemzése. 12.

4.3.2. Márkajelzés. 13

A márka koncepciójának alkotóelemei. 14

Márkaépítés története. 15

A legdrágább márkák a világon. 15

Integrált megközelítés a márkához. 17.

4.4. A csomagolás mint marketing kutatás tárgya. 17

Kulcsfontosságú tényezők a csomagolás tervezésében .. 17

4.5. Termékpozíció a piacon. 18

Helymeghatározó segédeszközök. tizennyolc

Termék pozicionálási lehetőségek a piacon. 20

4.6. A termék versenyképessége. Tényezők, amelyek meghatározzák. 21

A versenyképesség fogalma .. 21

Versenyképességi paraméterek .. 22

4.7. Termékmenedzsment szervezése a vállalatnál. 26

4.8. Termék életciklus. 28

Az életciklusok típusai. 29.

A hagyományos életciklus fő szakaszai. harminc

4.9. Az új termékek jelentősége. Az újdonság típusai.. 36

Újdonság az innovációk jelentőségét tekintve .. 36

Az innovációk osztályozása az újdonság szempontjából. 37

Az új termékek meghibásodásának okai ... 37

4.10. Új terméktervezési folyamat. 37

Források .. 39

A termék megértése a marketingben. Áruk osztályozása

A marketingben a terméket nemcsak maguk az áruk értik, nem csak azok a fizikai entitások, amelyeket fogyasztóként használunk: élelmiszer, ruházat, háztartási készülékek. A termék megértése a marketingben sokkal szélesebb körű, mint amellyel a mindennapi életben találkozunk. Az árukategória magában foglalja a szolgáltatásokat, információkat és még sok minden mást.

Termék - minden, ami kielégíthet egy igényt vagy igényt, és amelyet a figyelem felkeltése, a vásárlás, a felhasználás vagy a fogyasztás céljából kínálnak a piac számára. Ezek fizikai tárgyak, szolgáltatások (közlekedési, jogi, orvosi, marketing) információk, ötletek.

A termékek köre nem korlátozódik erre a listára. Az, hogy mi az árucikk a marketingben, elég érdekes téma egy szemináriumon tartott előadáshoz.

A marketingben ajánlott egy terméket három szinten figyelembe venni, amelyek mindegyike bizonyos terhelést hordoz, feltár egy elemet a termék megértésében. Philip Kotler ezt a három szintet három koncentrikus körként ábrázolja.

A termék megértésének három szintje a marketingben

A központban - termék terv szerint (1) - a fő előny vagy szolgáltatás, amelyet a vevőnek nyújtanak. A porszívó fő gondolata a por gyors eltávolítása, az autó személy vagy rakomány mozgatása. A termék általános stratégiai sikere a piacon attól függ, hogy ez a koncepció mennyire felel meg a potenciális ügyfél igényeinek. Ha eredetileg ezt a magot helytelenül határozták meg, akkor a legtehetségesebb és legeredményesebb marketing mellett semmilyen körülmények között sem lesz kereslet a termékre.

Termék valódi teljesítményben (2) - az áruk tulajdonságai, formatervezése, csomagolása, márkaneve. Ennek a valós előadásnak számos elemét részletesen tárgyaljuk az előadásokon. Különösen a márkanévről, a csomagolásról, a versenyképesség meghatározásáról, mint a tulajdonságok és tulajdonságok bizonyos kombinációjáról. Így vagy úgy, azok a tulajdonságok, amelyek nélkül ez a termék nem létezhet, valós teljesítményű termék.

Van néhány olyan elem is, amely nem tartozik magához a termékhez, de amelyek nélkül nem biztos, hogy a termék iránti kereslet a piacon. Ezek azok az elemek, amelyek biztosítják a termék kedvezőbb elfogadását és hatékonyabb kihasználását. Ez a termék megértésének harmadik szintje - áruk megerősítéssel (3) Ez magában foglalja a szolgáltatások körét, amelyek nagyobb keresletet generálnak egy termék iránt, és hatékonyabbá teszik annak használatát vagy működését. Ilyenek például az értékesítés utáni szolgáltatások, a szállítási és a kölcsönzési feltételek (például a modern ingatlanpiac a hitellel történő vásárlások 90% -ának piaca, és e szolgáltatások nélkül egyáltalán nem lenne piac), telepítés szolgáltatások, garanciális szolgáltatás. A felsorolt \u200b\u200bszolgáltatások egyetemesek. Ezenkívül az egyes terméktípusok esetében lehetnek olyan speciális szolgáltatások is, amelyeket a termék sajátosságai határoznak meg. Például a szállítási szolgáltatásnak, mint szolgáltatástípusnak, megvannak a maga szolgáltatásai, amelyek a megerősítés kategóriájába tartoznak: például olyan szolgáltatások, amelyek az ügyfél számára könnyebb hozzáférést biztosítanak a szállítási szolgáltatáshoz.

Termékosztályozás

A marketing szolgáltatások, a marketing támogatás paraméterei az áruk e besorolásban elfoglalt helyétől függenek. Ez a hely határozza meg, hogy a marketing támogatás milyen elemeket fog tartalmazni. Jelöljük ki a besoroláson belül a két legnagyobb csoportot:

Áruk mint fizikai tárgyak

· Szolgáltatások.

Marketingtámogatásuk feltételei jelentősen eltérnek, ezt elsősorban az határozza meg szolgáltatások tulajdonságai (jellemzői) megkülönböztetve őket az anyagi formájú áruktól.

A szolgáltatás első jellemzője az érinthetetlenség ... Ez a tulajdonság nagyban befolyásolja szolgáltatás marketing ... Például a szolgáltatásokat nehezen lehet hirdetni, mert először vizualizálni kell őket. A termék, mint fizikai tárgy, demonstrálható, bemutatható a felhasználás folyamatában, társíthatja hozzá a fogyasztók jó hangulatát. Maga a szolgáltatás nehezen mutatható ki, különösen azok a szolgáltatások, amelyek fogyasztási folyamata rejtve van, például egy banki szolgáltatás. Azokban a televíziós reklámokban, ahol a bank szolgáltatásait hirdetik, a figyelem inkább mások pozitív érzelmeire irányul, és maga a szolgáltatás sehol sem jelenik meg. Nehéz ezt megtenni, és jelen esetben képtelen megjeleníteni.

A szolgáltatás fejlesztésének folyamata szintén nehéz, és ez annak megfoghatatlanságának, valamint annak a ténynek köszönhető, hogy a szolgáltatások nem tartozik tárolásra (a szolgáltatások második jellemzője). Ez bonyolítja a tervezési folyamatot. Például hasonlítsuk össze az azonos áron előállított árukat és szolgáltatásokat. Ha egy ipari bútorgyártó vállalkozás tulajdonosa elmulasztja eladni a héten előállított termékeket, akkor a következőt megteheti. A bútorok a raktárban maradnak. De ha a szálloda tulajdonosa a héten nem tudott szobákat bérelni, akkor ez a jövedelem örökre elvész. Ennek megfelelően a tervezési szolgáltatások nagyobb felelősséget igényelnek, mint az áruk tervezése, és nagyobb a marketing szolgáltatásokban rejlő kockázat, mint az áruk marketingje (harmadik jellemző).

Az utolsó jellemző az a szolgáltatások következetlen minősége , összehasonlítva az áruk minőségével. Ha a "SONY" cég által gyártott sorozatból vásárol egy videomagnót, akkor meglehetősen nagy bizalommal azt mondhatjuk, hogy a termék tulajdonságai és minősége meg fog felelni a sorozat többi egységének. Ha valamilyen tulajdonság vagy minőség hiányzik, akkor ezt a terméket kicseréljük. A szolgáltatások minősége sok tényezőtől függ. Mondjuk idegen nyelv oktatási szolgáltatások. Ezeknek a szolgáltatásoknak a minősége függ: a tanár képzettségétől, temperamentumának a tanuló temperamentumának megfelelőségétől, a tanár és a diák hangulatától stb. A fenti feltételek befolyásolják a szolgáltatások és az áruk forgalmazásának különbségeit.

Az áruk-szolgáltatások fenti osztályozásának van egy belső felosztása is.

A termékeket két alcsoportra osztják:

· Termékek fogyasztói cél (háztartási gépek, ruházat);

· Termékek ipari célokra (egyéb áruk gyártásához használják: szerszámgépek, berendezések, áram, üzemanyag, járművek, kommunikációs rendszerek).

A szolgáltatásokat szintén két alcsoportra osztják:

· fogyasztó szolgáltatások;

Szolgáltatások ipari célokra .

Annak a ténynek köszönhetően, hogy a szolgáltatások jellemzői rendkívül változatosak, ezeket a következő szempontok szerint osztályozzák:

Árubérléssel (kölcsönzéssel) kapcsolatos fogyasztói szolgáltatások,

Szolgáltatások fogyasztói tulajdonú árukkal (javítás),

· Nem kereskedelmi jellegű személyes szolgáltatások, azaz nem kapcsolódnak egy adott termék üzemeltetéséhez vagy karbantartásához (képzés, jogi szolgáltatások).

Ami a termelési szolgáltatásokat illeti, itt nagyon sokféle osztály és csoport van, ezért jelöljük ki a főbbeket.

A rangra termelés viszonyul:

Karbantartási és javítási szolgáltatások,

Üzleti tanácsadási szolgáltatások,

Pénzügyi szolgáltatások (pénzátutalás, számlavezetés, értékpapírok adás-vétele),

· Marketing szolgáltatások,

· Információs szolgáltatások (információszolgáltatás, adatbankok karbantartása és karbantartása, ezen információk feldolgozása).

Bizonyos esetekben szükségessé válik egy még részletesebb osztályozás megadása. Tehát például az áruk vagy szolgáltatások marketing nyújtásának paramétereinek meghatározásához van értelme az áruk osztályozása alapján vásárlási szokások :

· Termékek napi igény (a vevő sok habozás nélkül elég gyakran megvásárolja őket: fogkrém, só, szappan, kenyér stb.). Az ilyen termékek esetében a döntéshozatali folyamat nagyon rövid (spontán döntés), és gyakran szokásaik alapján vásárolják meg őket.

· Termékek előválasztás , azaz azokat, amelyeket a fogyasztó a választás és a vásárlás során általában sok szempontból összehasonlít egymással: minőség, tervezés, ár stb. (autók, háztartási gépek, ékszerek).

· Termékek különleges igény - egyedi jellemzőkkel rendelkező áruk, például a márkás termékek, amelyek a különösen divatos kategóriába tartoznak, olyan termékek, amelyek érdekében a vásárlók mérhetetlenül hosszú ideig hajlandók további erőfeszítéseket fordítani. Nagyon kevés termék tartozik ebbe a kategóriába, de ha egy termék ebbe tartozik, nagyon különleges tulajdonságokra tesz szert a vásárlók tudatában, amelyeket nem a minőség és az összesített kivitel határoz meg. Az ilyen áruk marketing támogatásának speciális tevékenységi köre van.

· Termékek passzív igény ... Olyan termékekről van szó, amelyekről a fogyasztó nem tud, vagy ismer, de nem gondolkodik azon, hogy megvásárolja-e őket, amíg fel nem merül a szükség. Tehát, a teherszállítási szolgáltatások, egy egyedi ügyfél szempontjából, ebbe a kategóriába tartoznak; temetési szolgáltatások.

Az áruk részletesebb osztályozását F. Kotler tankönyve adja meg.

A „Marketing kormányzati és közszervezeteknek” egy kinyilatkoztató könyv, amelyet kifejezetten a közszférában dolgozók számára terveztek. Több tucat sikertörténetet tartalmaz minden típusú kormányzati szervezetről és a világ minden tájáról. A világhírű szakértő, Philip Kotler és a szociális marketing tanácsadója, Nancy Lee azt mutatják, hogy a marketing nem csak egy újabb kiadási tétel és nemcsak kommunikáció, hanem számos intézkedés az állampolgárok életszínvonalának javítása érdekében. A könyv megismerteti a marketing alapvető alapjaival a közszférával kapcsolatban, megtanítja a marketingeszközök használatára annak érdekében, hogy elnyerje az állampolgárok támogatását és befolyásolja a közvéleményt általában. Ezeknek az intézkedéseknek a végső célja, amelyre a szerzők gondolata rátér, az állami struktúra költségvetésének bevételi oldalának növelése és a kiadási oldal csökkentése.

Valódi termék Egy egyértelműbb koncepció, amely olyan szempontokat tartalmaz, mint a termék minősége, teljesítménye, csomagolása, stílusa és formatervezése. Minden használt márkanév is szerepel. Ideális esetben ezek a döntések az ügyfél igényein és preferenciáin alapulnak, figyelembe véve az alternatív (versengő) termékek elérhetőségét.

Illusztráljuk ezt az Egyesült Államok keleti partján működő elektronikus útdíjszedési szolgáltatás, az E-ZPass jellemzőinek példáival. Miután befizetett egy bizonyos összeget a megnyitott számlára, a sofőr kap egy kis elektronikus kártyával ellátott kártyát, amelyet az autó szélvédőjének belső felületéhez rögzít. Valahányszor a sofőr egy fizetős állomáshoz közelít, képes az E-ZPass rendszer által sávban haladni. Az ellenőrző pontra telepített antenna beolvassa a kártyáról származó információkat, és a szükséges összeget megterheli a járművezető számlájáról, így nincs szükség lelassításra, változás keresésére, csekk vagy jelzés fogadására. A járművezető kérésére mindig nyújtható a nyomtatvány a számlájáról történő pénzfelvételről. Ez az újítás hozzájárult a közúti kapacitás növeléséhez és a hagyományos autópályadíj-beszedéshez kapcsolódó pazarolt üzemanyagok csökkentéséhez.

Megerősítő termék további szolgáltatásokat és szolgáltatásokat nyújt, amelyek a tranzakció értékét meghaladják a vásárlók elvárásait. A legtöbben a termék ezen szintjét tartják optimálisnak, sőt egyesek még ideálisnak is minősítik. A termékének nem kell pontosan ezt a szintet elérnie. Az ilyen megerősítés azonban sok esetben kulcsfontosságú megkülönböztető lehet a versenytársak kínálatától (például egy helyi főiskola, amely speciális angol órákat tart a nem anyanyelvűeknek). A társadalmi magatartás (szociális marketing) megváltoztatására irányuló kampányokhoz pontosan az szükséges, hogy ösztönözzék a szükségeseket (például a campus lakóinak közös túrázása a diákok fizikai aktivitását serkentő program részeként), eltávolítsák az akadályokat (például gyaloglás útvonalterve) vagy a specifikus viselkedésmódok támogatása (például napló a napi testmozgás rögzítésére).

asztal A 3.3 különféle példákat mutat be a közszféra ezen termékszintjeinek bemutatására.

3.3. Táblázat Példák a közszféra termékszintjeire

A termék három szintjének jellegzetességeinek bemutatásához vegyen figyelembe egy példát az AIDS-fertőzés tesztelésére szolgáló projekt kidolgozására.

Szinten termék lényege A célközönség számára történő tesztelés lehetséges előnyei közé tartozik annak egyértelmű meghatározása, hogy a tesztelt személy immunhiányos-e; a betegség szándékos elterjedésének megakadályozása; terhes nők számára - sürgős intézkedések meghozatalakor a meg nem született gyermek kezelésére; a hosszabb és minőségi élet feltételeinek megteremtésében a betegség korai szakaszában történő kezelés megkezdésének képessége miatt. Több lehetőség is van valódi termék - azaz a vizsgálat mint olyan: vérvizsgálatok, szóbeli kihallgatás, vizeletvizsgálat, gyorstesztek, otthoni tesztkészletek és tesztek az éves megelőző vizsgálatok részeként. Végül a potenciál megerősített ételek (ami - amint azt korábban megjegyeztük - növelheti annak valószínűségét, hogy a célközönség valamely tagját tesztelik) tartalmazhat olyan szolgáltatásokat, mint tanácsadás, támogató csoportok, a kezelésben részesülők ajánlásai, tanácsok arra vonatkozóan, hogyan védekezhetnek az esetleges fertőzésekkel szemben.

Az opció választását ezen szintek mindegyikén az egyes célközönségek profilja határozza meg - demográfiai és földrajzi jellemzők, jelenlegi magatartás, meglévő akadályok és motivátorok jelenléte. Tegyük fel például, hogy az AIDS-teszt kampányának célközönsége terhes nők, akik potenciálisan megfertőződhetnek a betegséggel. Ennek a piacnak a termékfejlesztési stratégiája megtervezhető, amint az a 2. ábrán látható. 3.4.

Létezik három termékszint: rendeltetésszerű termék, valós teljesítményű termék és megerősített termék.

1. Termék kialakítás szerint (a termék magja) - a termék egészének fogalmának lényege. Ezen a szinten válaszolnak a kérdésre: mit vásárol a vevő valójában? Végül is minden termék lényegében egy csomagba csomagolt szolgáltatás valamilyen probléma megoldására. Például az ügyfelek nem egy bizonyos átmérőjű fúrókat vásárolnak, hanem azonos átmérőjű furatokat. Ezért a piaci szereplő feladata, hogy feltárja a termék mögött rejlő igényeket, és ne a termék tulajdonságait, hanem az abból származó előnyöket adja el. Más szavakkal, ez az áru fogalma.

2. Termék valódi teljesítményben... A fejlesztőnek meg kell terveznie a termék fizikai objektummá alakítását. Például rúzs, számítógépek stb. - mindezek valós teljesítményű áruk. A valódi kivitelű terméknek öt jellemzője lehet: minőség, tulajdonságok, külső kialakítás, márkanév és csomagolás.

3. Áruk megerősítéssel. A fejlesztő további szolgáltatások és előnyök biztosítását biztosíthatja (ellátás és hitel, telepítés, értékesítés utáni szolgáltatás, garanciák). Ha egy számítógépet vesszük figyelembe, akkor az utasítások, a munkaprogramok, a szállítási szolgáltatások, a programozás, a javítások, a garanciák stb.

4. Teljes értelemben vett termék. A fejlesztő a terméket teljes értelemben veszi figyelembe abból a szempontból, hogy a vevő hogyan érzékeli.

Az áruk és fogyasztói tulajdonságaik osztályozása a marketing szempontjából

Fogyasztási cikkek osztályozása:

1. Fogyasztási cikkek: habozás és összehasonlítás nélkül vásárolt, például fogkrém, ketchup;

- Impulzus áruvásárlás - magazin, rágógumi;

Sürgősségi cikkek - napernyők, lapátok.

2. Előválasztási termékek: az opciókat összehasonlítják a vásárlás előtt: hasonló - egy minőség, különböző árak; eltérő - széles skálával kell rendelkeznie.

3. Különleges keresleti cikkek: egyedi jellemzőkkel és márka-preferenciákkal rendelkeznek, nem összehasonlíthatók;

4. Passzív keresleti áruk: nem gondolkodnak azon, hogy megvásárolják őket (életbiztosítás, enciklopédiák). Személyes eladást igényel.

A termék fogyasztói tulajdonságai:

1. Társadalmi célú tulajdonságok: az áruk iránti kereslet a fogyasztók fizetési képességétől és a fogyasztás társadalmi normáitól függ. Ezenkívül a szezontól, a stílustól és a divattól.

- Funkcionális tulajdonságok: a vevő igényeinek kielégítésének képessége. Három csoportra oszlanak: a fogyasztás jótékony hatása (minőségi és mennyiségi mutatók); egyetemesség - a termék felhasználási körének szélessége; kiegészítő funkciók - az áruk jellemzői szállítás, tárolás, karbantartás és javítás során.

2. A termék megbízhatósága a fogyasztásban: a termék képessége arra, hogy teljes élettartama alatt teljesítse funkcióit. A megbízhatósági mutatók csoportjai: megbízhatóság, tartósság, karbantarthatóság, megőrzés.

3. Ergonomikus tulajdonságok: a termék használatának kényelme és kényelme minden szakaszban. Az ergonómiai tulajdonságok mutatóinak csoportjai: Higiénikus - megvilágítás, porosság, hőmérséklet, páratartalom stb., Antropometrikus - a termék és elemei megfelelősége az emberi test alakjának és tömegének: méret, súly. Fiziológiai - a terméknek az erő, a sebesség, a vizuális, az ízlés, a hang, az íz és a szaglás képességeinek való megfelelés, pszichológiai - a termék megfelelősége az észleléssel, gondolkodással és memóriával.

4. Esztétikai tulajdonságok: egy termék képessége kifejezni társadalmi-kulturális jelentőségét, például a forma tartalmának, stílusának, divatjának, környezetének, arányosságának stb.

5. Környezeti tulajdonságok: a termék környezetre gyakorolt \u200b\u200bkáros vagy jótékony hatásainak szintje a tárolás, szállítás és fogyasztás során.

6. Fogyasztásbiztonság: jellemzi a termék használatának biztonságát. A biztonság típusai: elektromos, vegyi, mechanikai, tűzvédelmi, biológiai, járművek.

8. Gazdasági tulajdonságok: anyagfogyasztás termék létrehozásához, valamint üzemanyag és energia - a fogyasztás folyamatában.

Termék életciklus

A különböző termékek életciklusának időtartama és szakaszai eltérőek: több naptól több évtizedig. A marketing egyik feladata a termék életciklusának ésszerű meghosszabbítása a piacon A termék életciklusát négy szakasz jellemezheti: megvalósítás; növekedés; érettség és hanyatlás.

Ábra: 3.1. Termék életciklus

Végrehajtási szakasz túlzott és kirakatlan termelési kapacitás jellemzi, mivel az áruk ebben az időszakban történő kiadását általában kis és közepes tételekben hajtják végre. A gyártást magas előállítási költség jellemzi, mivel gyártásának technológiája még nem volt teljesen kidolgozva. A nyereség jelentéktelen vagy egyáltalán nincs, a vállalat veszteséget szenved az új termék miatt.

Növekedési szakasz a termelő létesítmények teljes kihasználása jellemzi. Az eladások gyorsan növekednek, az áruk értékesítése magas. A cég nyereséget kezd termelni, amely élesen növekszik, és a növekedési szakasz végére eléri maximális értékét.

Érettségi szakasz valamilyen többlet termelési kapacitással jár. A termék iránti kereslet szokásos jelleget ölt, a termék többször és többször vásárolható meg. Az érettségi szakasz végén állapot (vagy szakasz) figyelhető meg piaci telítettségilyen típusú termék. Az értékesítés és a nyereség csökken. A legfőbb igény a konzervatív vásárlóktól származik, míg az újítók új pótlókat keresnek.

A recesszió szakasza a termelési kapacitás jelentős többletével jár. A termékek ára alacsony. A nyereség zuhan. Alacsony marketing költségek. A terméket fokozatosan cserélik egy újra.

Választék stratégia

A termékpolitika magában foglalja a választék fejlesztését. A választékpolitikai célok a következők lehetnek:

Vevői elégedettség;

A cég technológiai ismereteinek és tapasztalatainak optimális felhasználása (bár a cég technológiai előnye törékeny lehet);

A társaság pénzügyi eredményeinek optimalizálása, amikor a választék kialakítása a várható jövedelmezőségen és profitmennyiségen alapul;

Új ügyfelek megnyerése a meglévő termelési program hatókörének kibővítésével.

Választékstratégia a következő területeken építhető fel:

Szűk termék specializációa vállalatnak a piac egy szűk szegmensében végzett munkája határozza meg, és különböző okokból kapcsolódik a termékek értékesítésének korlátozásához.

Áruk differenciálása,vagy individualizálás, összefüggésben áll azzal, hogy a cég külön árukat és szolgáltatásokat oszt ki, amelyek különböznek a versenytársak termékeitől és szolgáltatásaitól, és külön keresleti réseket biztosítanak számukra.

Áruk diverzifikálásaa vállalkozás körének jelentős kibővítését és nagyszámú, általában nem kapcsolódó áru és szolgáltatás gyártásának megvalósítását jelenti. Ez a politika jelentős stabilitást és stabilitást biztosít a vállalat számára, mivel garanciát jelent a csökkenő kereslet és válságjelenségek kockázataival szemben egy termék vagy egy ipar előállítása során.

Áru vertikális integrációazt a célt tűzte ki célul, hogy a vállalat tevékenységét ne horizontálisan, mint a diverzifikáció és a horizontális differenciálás során, hanem vertikálisan terjessze, amikor a vállalat ugyanazon technológiai lánc mentén fejleszti (vagy átveszi) és ellenőrzi a termelést vagy szolgáltatásokat, például nyers termékeket, alapanyagokat, félkész termékek, alkatrészek és csomópontok, valamint egy termék vagy egy kis termékcsoport marketing funkciói.